이 기사는 2023년 02월 22일 07:59 thebell 에 표출된 기사입니다.

하림그룹 지배구조가 마무리되면서 변화의 중심에 있던 NS홈쇼핑이 본격적으로 도약을 꾀한다. 그 동안 재무 건전성 악화를 불러왔던 하림산업 지원 연결 고리를 끊어내면서 본업에 집중할 수 있는 여건이 마련됐기 때문이다.

고물가에 송출 수수료까지 상승하면서 업황은 어려워지고 경쟁은 치열해졌지만 고객별 맞춤 콘텐츠로 집단 즉 팬덤 문화를 구축한다는 전략이다. 또 오락적인 부분을 가미해 세대별 차별화된 마케팅 뿐 아니라 세대간 교류 및 화합을 겨냥한 콘텐츠를 선보인다.

◇하림그룹 지배구조 개편, 어깨 가벼워진 NS홈쇼핑

지난해 하림그룹의 지배구조 개편 과정이 마무리 됐다. 그 과정에서 NS홈쇼핑을 운영하는 NS쇼핑은 주주간 주식 교환방식으로 하림지주의 100% 자회사로 편입되며 코스피시장 상장 폐지가 이뤄졌다. 이후 인적분할 통해 NS쇼핑과 신설회사 NS지주로 분리됐고 사업 및 역할에 따라 NS지주와 NS홈쇼핑으로 재편했다.

NS홈쇼핑은 홈쇼핑사업 실적이 지난해 3분기 누적기준 영업이익 330억원을 달성했다. 하지만 연결기준으로 413억원 적자를 기록했다. 이는 자회사인 하림산업의 양재동 개발에 NS홈쇼핑의 과도한 지원이 이뤄졌기 때문이다.

2015년까지 NS홈쇼핑은 무차입 기조를 유지하며 높은 재무안정성을 유지했다. 하지만 양재동 도시첨단물류단지 개발 관련 토지 확보에 따른 자금 집행, 하림산업 등에 지속적인 출자로 2016년 이후 NS홈쇼핑의 재무안정성 지표는 저하됐다. 지난 2016년 이후 관련 투자 비용만 약 6500억원에 달한다.


NS홈쇼핑에서 불만이 쏟아져 나올 수밖에 없었다. 이번 하림그룹 지배구조 개편 과정에 양재동 개발 사업을 담당하고 있는 하림산업이 계열사로 바뀌면서 더는 실적 압박을 받지 않게 됐다. NS홈쇼핑의 본업인 유통부문에서는 계속 일정 수준의 현금창출력이 지속될 것으로 예상되면서 앞으로 NS홈쇼핑의 재무안정성 지표는 점진적으로 개선될 것으로 금융투자업계에서는 전망하고 있다.

홈쇼핑만으로 다시 승부를 걸 수 있는 상황이 만들어진 것이다. 올해 초 신년사에서 조항목 NS홈쇼핑 대표이사가 신년 메세지로 '턴어라운드'를 강조하며 강력한 변화를 주문 및 시사한 것도 이러한 상황과 연관이 있다.

◇단순 판매가 아닌 팬덤 문화 구축, 고객층 늘린다

NS홈쇼핑의 강점은 식품 및 건강식품 부문으로 평가되고 있다. 2021년 취급고의 56.9%가 식품 및 건강식품이 차지한다. 경기민감도가 상대적으로 낮은 건강식품과 식품의 비중이 높다는 점은 NS홈쇼핑 실적에 긍정적인 요소로 작용하고 있다. 그럼에도 불구하고 방송송출 수수료 인상 등으로 영업수익성은 저하 추세를 보이고 있다.

NS홈쇼핑은 수익성에 초점을 맞춰 상품군을 구성하고 유통 채널을 확장할 계획이다 이어 2023년 화두로 '팬덤'을 꺼내들었다. NS홈쇼핑은 올해 온라인 콘텐츠를 통한 세대별 고객의 팬덤 문화 구축에 주력할 방침이다.

2030 MZ세대, 직장인, 5060 세대별로 채널 등 접근 방식을 전략적으로 세분화한다. 2030MZ세대는 유튜브로 공략한다. NS홈쇼핑 공식 유튜브 계정을 활용해 패션 룩북 콘텐츠를 공개했다. 모바일 라이브커머스 채널인 '엔라방'에서 판매한 패션 상품 정보를 영상으로 상세히 전달해 소비자와 계속 소통하는 채널을 만들었다. 유튜브에서 쇼핑호스트가 의류 상품을 직접 입어보고 코디 및 활용 방법을 알려주는 방식이다.

NS홈쇼핑 관계자는 "라이브커머스 특성상 패션 상품의 교체 착장 시간이 부족한 점을 보완해 준다"며 "코디 정보까지 알려줘 라이브커머스에서 자세히 볼 수 없었던 상품의 디테일까지 담을 수 있다"고 설명했다. NS홈쇼핑은 다양한 패션 브랜드와 협업을 통해 관련 콘텐츠를 강화해 나갈 계획이다.

최근에는 직장인 점심시간을 겨냥해 홈쇼핑에서는 이례적으로 '점심N커피' 이벤트를 진행하고 있다. 퀴즈를 맞추는 고객에게 커피 쿠폰을 지급하는 방식의 이벤트로 모바일 앱에 익숙한 젊은 고객층을 겨냥한 팬덤 형성 일환의 이벤트다. 그 동안 홈쇼핑에서는 유입에 한계를 느끼며 소외 됐던 2030의 젊은 고객 층을 팬덤 문화 형성으로 끌어들인다는 전략이다.

TV홈쇼핑 주력 고객층인 5060세대를 겨냥해서는 채널의 다양화 즉 모바일을 통해 쉽게 NS홈쇼핑 브랜드에 접할 수 있도록 하고 있다.

NS홈쇼핑 관계자는 "특정 연령층을 공력한 팬덤 구축 노력이 숫자로 증명되고 있다"며 "2030 시청자층이 높은 증가율을 보이고 있다"고 설명했다. 이어 "기존 5060 소비자 수는 그대로인 반면 신규 회원이 대부분 2030의 젊은 고객으로 팬덤 문화 구축에 의미가 있고 중요성이 부각되고 있다"고 덧붙였다.

또한 "TV홈쇼핑의 주요 고객층인 5060세대도 디지털 전환이 가속화되고 있는 만큼 정보, 예능, 교양 등 다양한 콘텐츠를 통해 팬덤을 구축할 계획"이라고 밝혔다.