이 기사는 2024년 06월 21일 13:45 thebell 에 표출된 기사입니다.

다이소는 '균일가 생활용품점'을 위해 수년간 제품 카테고리 확장에 힘써왔다. 고객의 체류시간을 늘려 객단가를 높여 안정적인 수익 구조를 구축하기 위한 전략이다. 이 같은 전략 속에 존재감을 키운 카테고리가 바로 '화장품'이다. 저렴한 가격에 품질까지 겸비한 제품을 소싱해 판매하는 브랜드로 입지를 다진 것이 화장품 카테고리를 키울 수 있는 원동력이 됐다.

전국에 1500개가 넘는 대규모 오프라인망이 구축된 것은 '고객 체험'을 화장품 마케팅 핵심으로 삼은 것이 중요한 자산이 됐다. 비싸도 5000원 밖에 하지 않아 비교적 주머니가 가벼운 잘파 세대(Z세대+알파세대)의 새로운 채널로 떠올랐다. 특히 K뷰티가 제2의 전성기를 맞자 과거 경영 악화로 매장을 철수했던 1세대 로드숍의 빈자리를 다이소가 채우고 있다는 평가다. 브랜드사 입점 강화를 통해 트렌디한 상품을 지속적으로 선보이며 성장세를 이어갈 계획이다.

◇화장품 부문 매출 성장 지속, 해외 진출 교두보 역할

다이소에 따르면 지난해 기초와 색조화장품의 매출은 전년 대비 약 85% 신장했다. 2024년 1분기의 경우 전년 대비 약 150% 성장했다. 세부적으로 기초 화장품 매출은 약 200%, 색조화장품은 100% 가까 성장했다. 비상장사인 다이소는 사업부별 매출을 따로 공개하지 않는다. 여전히 생활용품 매출 비중이 높은 가운데 화장품 부문의 매출 기여도가 확대되고 있는 것으로 풀이된다.

2021년 이후 다이소에 신규 입점한 화장품 브랜드 수는 2021년 4개, 2022년 7개, 2023년 19개로 늘고 있다. 올해 4월 말 기준 8개 브랜드가 새롭게 입점했다.

다이소는 화장품을 직접 제조해 판매하는 것이 아니라 화장품 브랜드와 협업을 통해 전용 브랜드를 선보이는 방식이다. 성분이나, 배합을 달리하는 방식으로 다이소의 균일가 정책과 품질 눈높이를 맞춘 브랜드의 전용 제품이 매대에 오른다. 이전에도 다이소 매대에 화장품 제품이 보였지만 본격적으로 사업에 드라이브를 건 것은 2021년부터다. 코로나19 이후 홈뷰티 시장이 확대되면서 가성비 높은 화장품을 찾는 수요가 많아지자 본격적으로 뛰어들었다.

화장품 사업에 힘을 주기 위해서 다이소가 풀어야 할 과제는 바로 품질이었다. 과거에는 다이소 화장품을 바르면 피부에 좋지 않다는 편견이 있었다. 화장에 대한 호기심이 많은 초등학생들 위주로 싼값에 구매하는 성향이 짙었다. 이 같은 분위기에 다이소는 2010년부터 한동안 초등학생에게 색조 화장품을 팔지 않는다는 문구를 내걸기도 했다.

다이소의 화장품이 인체에는 무해하지만 성인을 기준으로 만들었기 때문에 어린이들에게 악영향을 끼칠 수 있다는 논리였지만 품질에 대한 우려가 반영된 행보로 해석됐다. 하지만 최근 들어 분위기가 반전됐다. 오히려 '초등학생의 놀이터'로 변했다.

네이처리퍼블릭, 토니모리, 입큰, 애경산업, VT코스메틱 등 브랜드사 입점을 강화했다. 제품은 한국콜마, 코스맥스, 코스메카코리아 등 국내 화장품 ODM·OEM사가 제조를 맡는다. 품질을 끌어 올리자 뷰티 시장의 큰손인 30-40대 화장품을 구매하기 위해 다이소 매장을 찾는다. VT코스메틱의 '리들샷'의 품절 대란이 이를 방증한다. 최근은 토니모리와 손잡고 내놓은 브랜드인 '본셉'의 레티놀 제품도 인기를 끌고 있다.

중소 화장품 브랜드의 해외 진출 교두보 역할도 맡고 있다. 방한 외국인들의 필수 방문지로 꼽히며 K뷰티의 수혜를 입고 있다. 다이소 전체 매장의 1분기 해외카드 매출은 지난해 동기 대비 76% 증가했다. 다이소에 입점해 인기를 얻는 브랜드의 경우 해외 유통사의 입점 요청이 이어지며 해외 판로를 개척할 수 있다. 가격이 싸기 때문에 동남아 지역 등으로 수출할 수 있는 이점도 있다. 해외 진출을 위해 다이소 전용 제품을 출시하는 전략을 펼치는 브랜드도 있다.

다이소 관계자는 "매장을 확대하고 브랜드 이미지가 좋아졌고 전문 브랜드의 화장품을 선보이면서 가격은 낮지만 좋은 품질로 소비자들의 선택을 받고 있다"며 "매장의 중심에 위치한 생활용품의 매출 비중이 여전히 크지만 화장품 부문도 매출이 확대되고 있다"고 설명했다.

◇패션 분야도 특화 제품 출시, 집객효과·구매 단가 높이기 전략 일환

다이소가 화장품에 이어 힘을 주고 있는 분야는 패션 카테고리다. 화장품과 마찬가지로 균일가의 특화 제품을 출시하면서 두각을 나타내고 있다. 지난 겨울 5000원짜리 방한화와 플리스, 발열 내의 등을 출시하면서 품절 대란을 일으켰다. 최근 여름 시장을 겨냥해 '초냉감' 의류 상품도 출시했다. 홈웨어와 양말 등 일상복부터 기능성 제품까지 라인업을 확대했다.

패션 카테고리 강화도 매장 대형화 전략의 일환으로 보인다. 매장에 진열하는 상품 다양화를 통해 집객 효과를 유도하고 체류 시간을 늘려 객단가를 높일 수 있다. 결과적으로 품목 다양화를 통해 수익성을 강화하는 방향이다.

다이소 관계자는 "패션을 강화하는 것은 방문 고객들이 필요한 제품을 한 곳에서 구매할 수 있도록 구현하기 위한 차원이지 신사업에 진출하고자 하는 목적은 아니다"며 "앞으로도 브랜드사 입점을 강화하고, 트렌디한 상품들을 균일가로 지속 선보일 계획이다"고 밝혔다.