이 기사는 2025년 04월 21일 15시52분 thebell에 표출된 기사입니다

LG생활건강, 아모레퍼시픽, 애경산업 등 전통 뷰티 업체가 구축했던 지형도에 변화의 바람이 불고 있다. 창립 12년만에 에이피알이 매출 기준 뷰티업계 3위 자리에 입성했다. 창업자 김병훈 대표(사진)는 ‘가성비’를 기반으로 한 화장품과 뷰티 디바이스 투트랙 전략으로 업계에 새로운 트렌드를 제시하고 있다.

가파른 성장을 거듭해 온 에이피알은 지금까지의 성장에 안주하지 않는 모습이다. 2025년 경영 목표로 1조 매출액 달성을 제시했다. 그동안의 성장을 견인한 D2C와 함께 B2B 방식을 통해 해외 시장을 효율적으로 확장하면서 K뷰티를 대표하는 기업으로 자리매김하겠다는 포부다.

◇30대 젊은 대표이사, 창립 10년만 에이피알 '성공궤도'로

1988년생의 김병훈 대표는 연세대학교 경영학과 출신으로 대학생활을 이어가는 과정에서부터 창업의 꿈을 키워 왔다. 미국 교환학생 과정 속 이커머스 생태계에서 영감을 받아 한국에 돌아와 모바일 앱 서비스인 ‘길하나사이’를 론칭하기도 했다.

에이피알을 창업한건 2014년이다. 당시 ‘이노벤처스’(현 에이피알)라는 이름으로 뷰티 업계에 뛰어들었다. 당시에는 중국 시장을 중심으로 한국 화장품 수요가 늘어나고 있던 시기였다. 처음엔 SNS 기반 마케팅 및 광고 대행업을 펼쳤지만 뷰티브랜드 창업을 위한 시장 이해도를 쌓았고, 본격적으로 뷰티 업계에 진출했다. 12월 회사명을 주력 브랜드명인 에이프릴스킨으로 한차례 변경하기도 했다.

설립 당해연도인 2014년 에이피알의 매출액은 2억원 수준이었다. 이듬해 100억원으로 급증한 매출액은 2016년 300억원을 돌파했다. 에이프릴스킨 외 ‘메디큐브’, ‘글램디’ 등의 신규 브랜드도 탄생했다. 2017년에는 본격적으로 사세를 확장하며 시리즈 A 투자 유치도 받았고 패션 브랜드 ‘널디’, 스티커사진을 촬영하는 ‘포토그레이’도 론칭하며 포트폴리오를 다변화시켰다.

연구개발부터 시작해 제품을 홍보하는 기존 전통적 사업 모델과는 다른 방식을 김 대표는 선보였다. SNS와 자사몰을 통해 구축한 플랫폼을 기반으로 마케팅 컨셉을 기획하고 여기에 맞춰 제품을 생산 및 소싱하는 구조다. 시장의 변화를 누구보다도 빠르게 파악해 트렌드를 선도했고, ‘가성비’를 바탕으로 고객의 심리를 함께 사로잡았다.

2021년부터는 본격적으로 뷰티 디바이스(AGE-R) 시리즈를 육성하며 기존의 화장품 사업과 결합한 뷰티테크 모델을 구축했다. 결과는 성공적이었다. 2023년 매출액과 영업이익으로 각각 5238억원, 1042억원을 달성하면서 2024년 2월 당당하게 유가증권시장에 입성한다.


◇'1조 매출' 목표 설정, 확장 정책은 '진행 중'

김 대표는 2023년 상장을 앞두고 열린 기자 간담회에서 “현 성과에 안주하지 않겠다”는 의지를 드러냈다. 지속적인 확장 포부를 드러낸 가운데 2025년에도 파격적인 매출 목표치를 제시하면서 시장의 관심을 한몸에 받았다. 에이피알이 공개한 가이던스는 매출액 1조원, 영업이익 1700~1800억원이다. 2024년 에이피알의 매출액과 영업이익 대비 38%, 38~47% 증가한 수치다.

상징적인 가이던스 설정에는 실적에 대한 자신감이 기반이 됐다는 평가다. 상장 당시 에이피알은 2025년까지 해외 매출 비중을 50%까지 끌어올리겠다는 목표를 설정했다. 목표 달성 기한을 1년 남기고 에이피알은 2024년 해외 매출 비중 55%를 기록하며 목표치를 넘어섰다. 2024년 4분기만 놓고 볼 땐 64%까지 올라갔다.

이 과정 속 기존 D2C(Direct to Consumer) 중심이던 사업구조도 다변화되고 있는 양상이다. 자사몰 등을 통해 해외 소비자에게 직접 다가갔다면, 최근에는 현지 유통사에 제품을 대량으로 유통하면서 판매 채널을 다변화하고 있다. 유통사에 물량을 넘긴 이후 판매 과정은 현지 업체가 맡게 되며 효율적인 확장이 가능하고 마케팅 비용 등을 절감하면서 수익성도 끌어올릴 수 있다.

국가별·브랜드별 전략도 수립해둔 모습이다. 일본 시장의 경우 메디큐브 화장품을 오프라인 유통 채널로 입점시켜 연내 3천개 점포까지 확장하겠다는 방침이다. 주요 제품의 경우 CPNP(Cosmetic Product Notification Portal) 인증을 완료했고 유럽연합 27개국으로 수출할 예정이다.

2024년 4분기 기준 뷰티 디바이스의 매출 비중은 42%, 화장품·뷰티 매출 비중은 47%다. 올해에도 디바이스와 브랜드간의 시너지를 바탕으로 해외 시장에서의 확장세를 이어가겠다는 방침이다.

업계 관계자는 "에이피알은 K뷰티 흥행의 최전선에 서있는 업체"라며 "B2B를 중점 확장 과제로 설정한 김 대표의 결단이 가이던스 달성에 있어 주목할 요소"라고 말했다.