이 기사는 2025년 04월 17일 08시05분 thebell에 표출된 기사입니다

K뷰티의 글로벌 열풍이 지속되며 국내 오프라인 유통 선두주자인 CJ올리브영의 글로벌 진출 전략에도 관심이 모인다. 회사는 현재 한국 화장품 수요가 높은 미국과 일본을 중심으로 시장 공략을 준비 중이다. 관심이 높은 것은 유사하지만 현지 시장 상황이 다른 만큼 전략 역시 다르다.

K뷰티 인기가 오프라인으로도 확대되는 미국에는 현지에 직접 매장을 낼 예정이다. 제품 조달은 현지 물류먕을 갖춘 실리콘투을 포함한 복수 업체와 협업 논의가 이뤄지고 있다. 유통망이 촘촘한 일본 시장에는 자체 브랜드 제품을 우선 공급하는 방식을 검토 중이다..

◇'직진출' 미국 시장, 실리콘투 등 복수 공급처 협업 논의

올리브영은 2025년 새해 연초부터 해외 시장 공략 의지를 보이고 있다. 시점을 못 박진 않았지만 대략적인 추진 계획을 밝힌 가운데 그룹 차원에서 K뷰티 산업의 성장세에 주목하고 진출을 독려하는 모양새다. 지난달 미국 매장 출점에 관한 청사진을 제시한 것은 물론, 최근 이재현 CJ회장이 일본 방문 현장에서 올리브영의 시장 진출을 강조하기도 했다.

한국 문화에 대한 관심이 크다는 점은 미국과 일본 모두 동일하다. 다만 K뷰티 산업의 진출이라는 각론에선 두 시장의 차이점도 적지 않다. 올리브영 역시 현지 상황에 맞춘 방식으로 진출 전략을 검토 중이다. 유통 시장의 상황에서 다른 점이 많기 때문에 두 국가 간에 다른 접근이 필요하다는 설명이다.

미국 시장은 현지 매장을 직접 내는 방식으로 검토가 이뤄지고 있다. 미국 캘리포니아 로스엔젤레스(LA) 지역에 현지 법인 ‘CJ Olive Young USA’를 설립하고 1호 매장을 추진할 예정이다. 매장 부지나 진출 시점은 구체적으로 밝히지 않았다. 다만 오프라인 매장의 제품 공급은 현지 유통망을 갖춘 업체들과 협업이 검토되고 있다.

실리콘투는 국내 제품을 직접 사입한 뒤 미국 현지 물류창고를 통해 공급하고 있다. 올리브영에서 판매되는 브랜드가 2400여개에 달하기 때문에 겹치는 브랜드 역시 상당수 존재한다. 보관, 운송 측면에서 협업할 경우 올리브영 입장에서 이득이 크다.

유통업계 관계자는 “현지에 물류창고를 갖추고 제품을 직매입해 유통하는 실리콘투를 비롯해 복수의 업체들과 논의가 진행되고 있다”며 “한 곳이 아니라 여러 업체들과 협의해서 제품 공급이 이뤄질 것으로 예상된다”고 설명했다.


◇오프라인 유통망 강고한 일본, PB 브랜드 중심으로 공략

시장 상황을 고려하면 이런 접근이 결과적으로 맞아 떨어진 측면도 있다. 미국 시장에서의 경쟁 심화, 예상치 못했던 트럼프 정부의 관세 폭탄 등으로 업황 전망이 이전보다 불투명해졌다. 올리브영 역시 시장 상황을 검토하며 연내 매장 진출에 나설 전망이다.

지리적으로 가까운 일본은 미국과 함께 글로벌 시장 진출의 거점으로 꼽히고 있다. 단 진출 전략은 미국과 상이하다. 이커머스 침투율이 급등하고 있는 여타 시장과 달리 여전히 오프라인 채널의 힘이 강고하다. 아직도 화장품 매출의 대부분은 오프라인 드럭스토어에서 발생하고 있다. 유통구조 역시 복잡하기 때문에 현지 유통사와의 협업이 필수적이라는 평가다.

일본 경제산업성의 전자상거래에 관한 시장조사 보고서에 따르면 화장품과 의약품 분야 이커머스 침투율은 2022년 기준 8.2%에 그쳤다. 글로벌 최대 이커머스 플랫폼인 아마존은 물론, 예스스타일(YesStyle)과 스타일코리안(StyleKorea), 올리브영 글로벌몰 등 이커머스 채널을 통해 K뷰티 인기가 확산된 북미 시장과는 다소 다른 상황이다.

화장품업계 관계자는 “일본 현지 시장은 중간 벤더들도 많고 오프라인 중심이기 때문에 올리브영도 바로 매장을 내기보다는 자체 브랜드(PB) 상품을 중심으로 공급을 시작하고 있다”며 “아직까지 J뷰티 제품에 대한 소비자 신뢰도가 크고, 유통 과정에서 현지화도 중요한 시장이기 때문에 미국과는 진출 전략이 다른 편”이라고 설명했다.