이 기사는 2016년 03월 07일 11:15 thebell 에 표출된 기사입니다.

SK플래닛의 11번가는 오픈마켓 분야에서는 후발 주자에 속했지만, 유무선 통신망과 이에 따른 막대한 가입자를 보유한 모기업 SK텔레콤 덕에 단기간에 선도 사업자들을 능가하는 성과를 일궈 냈다.

SK텔레콤과 SK플래닛의 후광 효과는 이번 대규모 자금 조달에서도 상당한 힘을 발휘하게 될 것으로 예상된다. 특히 모기업이 보유한 여러 경쟁력 강화 요인 가운데서도 전자상거래 사용자들을 토대로 구축한 '빅 데이터'가 가장 확실한 필살기가 될 것이라는 게 여러 업계 관계자들의 공통적인 평가다.

◇ 통신사업자 기반 전자상거래, 단기간에 집객 효과 극대화

SK플래닛의 오픈마켓 서비스 11번가가 출범한 것은 지난 2008년이었다. SK플래닛이 SK텔레콤에서 분사되기 이전, 사업부 형태로 11번가 서비스를 론칭한 것이 효시다. 11번가는 '플랫폼'이라는 생소한 사업 모델을 내세운 SK플래닛에게 유일한 캐시카우나 다름없었다.

11번가가 출범할 당시만 해도 국내 오픈마켓 시장에서는 미국 이베이 계열의 옥션 및 지마켓과 토종 인터파크가 절대적인 영향력을 발휘하고 있었다. 하지만 11번가는 단기간에 전세를 역전시킬만한 비장의 카드가 있었다. 천만 명 단위를 오가는 SK텔레콤 가입자들을 상대로 마케팅을 펼치면 시장 장악력을 높일 수 있다는 것이 SK플래닛의 복안이었다.

실제로 11번가의 이같은 전략은 상당한 효과를 발휘했다. 국내 포인트 적립 서비스의 원조 격인 OK캐시백 서비스를 필두로 한 여러 사용자 친화적 혜택을 잇따라 제공한 덕분에 많은 전자상거래 이용자들이 11번가 쪽으로 발을 돌렸다. 여기에 모바일 전자상거래가 활성화되면서 SK텔레콤 가입자들 역시 자사 고객으로 대거 유치하는 결과를 얻었다.

◇ OK캐시백·시럽으로 확보한 '빅 데이터', 11번가만의 필살기

전자상거래 업계 관계자들은 SK플래닛이 보유한 이들 서비스 인프라의 역할은 앞으로 더욱 가치를 인정받을 것이라고 보고 있다. 특히, OK캐시백과 멤버십 카드 통합 서비스 '시럽', 전자결제 솔루션인'시럽 페이' 등을 통해 축적되는 전자상거래 이용자들의 행동양식 데이터가 막강한 무기가 될 것이란 분석이다.

이같은 빅 데이터는 면대면보다는 사이버상에서 이뤄지는 전자상거래 사업에서 가장 확실한 마케팅 자료로 활용할 수 있다. 예컨대 생활 습관이나 기호, 동선 등을 간접적으로 파악해 해당 사용자에게 가장 적합한 제품이나 서비스를 우선적으로 제안하는 것이 가능하다. 오프라인 인프라 구축과 더불어 전자상거래 업체들의 가장 큰 비용 지출 요인 중 하나로 꼽히는 마케팅 비용 효율을 극대화할 수 있다는 얘기다.

문제는 빅 데이터 분야의 진입 장벽이 높다는 점이다. 비용도 만만치 않게 들지만, 시간적 제약과 데이터 수집 통로를 확보하는 것이 관건이다. 하지만 상당한 고객 기반을 갖추고 있는 통신사업자(SK텔레콤)와 플랫폼사업자(SK플래닛)와의 협업을 통해 이미 상당한 수준의 마케팅 데이터베이스를 구축해 놓았다는 것은 11번가의 경쟁력 중 하나로 손꼽힌다.

◇ 글로벌 플레이어로서의 성장 가능성

SK플래닛은 그동안 꾸준히 11번가를 글로벌화 하는데 신경을 써왔다. 그 결과 실제로 작지 않은 성과를 거두고 있다. 그 단적인 예가 11번가의 터키 시장 진출. 국내에서는 오히려 덜 알려져 있는 사실이지만, 11번가는 터키 전자상거래 시장의 넘버원 플레이어다. 아시아와 유럽을 연결하는 교두보인 터키에서의 성공은 SK플래닛에게 결코 작지 않은 가능성으로 보여 주는 것이다.

SK플래닛은 터키에서의 성공을 기반으로 지난 해에는 미국 샌프란시스코 지역 전자상거래 업체를 인수해 미주 시장 진출에 박차를 가하고 있다.