이 기사는 2016년 04월 08일 08:47 thebell 에 표출된 기사입니다.

세계 시장에 불고 있는 'K뷰티'의 선봉에는 아모레퍼시픽그룹이 있다. 뛰어난 제품력과 현지화 전략으로 글로벌 브랜드 집합체인 중국 시장에서 치열한 경쟁을 뚫고 선전을 펼치고 있다. 중장기간 쌓은 사업 노하우를 기반으로 한류 바람을 타고, 대륙의 여심을 훔쳤다.

다만 해를 거듭할 수록 심화되는 중국 시장 쏠림 현상은 풀어야 하는 과제로 꼽힌다. 지역 다변화를 목표로 미국과 유럽, 중동 문을 두드리고 있으나 아직 걸음마 단계에 머물러 있다.

◇5대 브랜드 선전, 글로벌 브랜드와 어깨

아모레퍼시픽은 지난해 중국에서 7657억 원의 매출을 올렸다. 이는 전년대비 64.7% 불어난 수치다. 해외 매출의 62%를 중국에서 올렸다.

아모레퍼시픽의 중국 매출은 2011년 1891억 원에 그쳤으나 2012년 2803억 원, 2013년 3365억 원, 2014년 4649억 원으로 증가했다. 에스티로더, 시세이도 등 글로벌브랜드와 치열한 경쟁 속에서 연평균 61% 성장했다.

외형 확장과 더불어 중국 내 시장 점유율도 급증했다. 2011년 0.8%에 그치던 점유율이 2012년 1%로 올라섰고, 2013년 1.2%, 2013년 1.4%로 확대됐다.

<자료: 사업보고서>

이처럼 단기간 내 외형이 불어난 이유는 브랜드 인지도 강화와 채널 다각화를 통해 점유율이 확대됐기 때문이다. 중국에서 장기간 쌓은 노하우를 기반으로 5대 브랜드(설화수·라네즈·마몽드·에뛰드·이니스프리)를 중심으로 공격적인 투자가 주효했다.

지난해 설화수와 이니스프리는 신규 매장 출점 등의 영향으로 매출이 크게 불어났다. 한방화장품 설화수는 2011년 3월 베이징 백화점 입점을 시작으로 2015년 중국 시장에서 성장율 110%를 기록했다. 자연주의 화장품 브랜드 이니스프리 지난해 중국에 진출한 한국 화장품 브랜드 중 처음으로 직영 200호점을 돌파했다.

라네즈는 상해의 1급 백화점 등 주요 360여 개 백화점에서 매장을 운영 중이이다. '워터 슬리핑 마스크', 'BB쿠션' 등 인기를 기반으로 글로벌 브랜드들과 어깨를 나란히 하고 있다. 지난해 SBS드라마 '별에서 온 그대'로 널리 알려진 아이오페는 베이징 한광백화점 입점을 시작으로 중국 대륙 진출을 본격화했다.

중국 전역에서 동시에 핵심 브랜드 매출이 급증하면서 성장을 견인했다. 한류 열풍과 맞물려 고가 프리미엄 시장 수요 증가도 외형 증대를 거든 것으로 분석된다.

◇중국 매출 '3조 시대' 여나

아모레퍼시픽의 중국 시장 진출은 1990년대 초반으로 거슬러 올라간다. 당시 선양과 장춘, 하얼빈 등 동북 3성을 중심으로 ‘아모레' 브랜드를 공급했다. 이후 지속적으로 백화점과 전문점 등을 통해 판로를 넓혀 왔다.

업계는 아모레퍼시픽의 중국 매출이 2020년 3조 원에 육박할 것으로 보고 있다. 중국 화장품 시장 성장과 맞물려 점유율이 3%를 웃돌 전망이다. 특히 고가 프리미엄 제품과 색조 부문 진출에 큰 기대를 걸고 있다. 중국 색조화장품 시장은 2014년 기준 약 3조 5000억 원으로 추산된다. 소득수준 증대와 맞물려 매년 폭발적으로 성장하고 있다.

<자료: KTB투자증권>

중국 현지 색조화장품 수요가 빠르게 늘고 있는 가운데 로컬 기업들의 수요를 충족하지 못하면서 국내 기업들의 점유율이 빠르게 늘고 있다. 아모레퍼시픽의 중국 색조화장품 시장 점유율은 2015년 기준 4%이다. 2010년 1.5%에 그쳤으나 두각을 드러내면서 로레알, 시세이도, 암웨이 등과 함께 상위 10위권에 이름을 올렸다. 2014년에는 처음으로 점유율이 매리 케리를 앞질렀다.

글로벌 브랜드와의 치열한 경쟁 속에 색조화장품 시장은 미래 먹거리를 책임질 틈새로 부상하고 있다. 특히 프랑스 화장품 기업 로레알의 독주 속에 점유율 확대의 발판이 될 것으로 예상된다.

아모레퍼시픽이 2014년 상하이에 설립한 뷰티사업장은 중국 공략의 지원군이 될 전망이다. 대지 면적이 축구장 12배 규모로 연간 본품 기준 1억 개의 생산 능력을 갖추고 있다. 마몽드와 이니스프리, 에뛰드 등 중국 현지 특화 제품이 일부 생산되고 있다.

◇아메리카 대륙 노크, 지역 다변화 과제

중국 시장 매출 쏠림현상은 지역 다변화라는 새로운 과제를 안겨줬다. 아모레퍼시픽이 지난해 해외에서 올린 매출은 1조 2200억 원이다. 이 가운데 중국 사업부 매출액이 62%를 차지한다. 북미와 유럽지역의 매출의 경우 각각 484억 원, 505억 원이다. 점유율이 4% 수준에 머물러 있다. 향후 중국 시장 매출 확대와 더불어 이들 지역 점유율은 지속적으로 축소될 전망이다.

<자료: 아모레퍼시픽>

중국을 제외한 다른 나라에서 맥을 못추고 있는 이유는 대부분 로드샵에 입점하거나 몇몇 지역에 매장을 여는 소극적인 진출이 이뤄지고 있기 때문으로 분석된다. 라네즈가 최근 미국에 마트 타겟 매장(800개)을 열었으나 아직 초기 단계에 머물러 있다. 마몽드, 이니스프리, 에뛰드 등은 아직 미국에 매장을 열지 못했다. 유럽에서는 아직 매장을 1곳도 열지 못했다.

아모레퍼시픽은 이에 따라 올해 해외 문을 본격적으로 두드릴 계획이다. 미국과 캐나다, 중남미 등의 진출을 모색 중이다. 다만 이미 글로벌브랜드가 시장을 장악하고 있고, 현지화에도 상당한 시일일 걸린다는 점을 생각할 때, 단기간에 중국 성공 신화를 재현할 수 있을지는 미지수다.