이 기사는 2019년 08월 02일 08:01 thebell 에 표출된 기사입니다.

이마트와 쿠팡이 맞붙으면 누가 이길까. 이마트는 국내 대형마트 1위를 차지하고 있는 굴지의 유통기업이고, 쿠팡은 온라인 플랫폼의 최강자로 부상하고 있는 대표적인 이커머스 업체다.

이마트가 이달부터 선보이는 '에브리데이 국민가격'은 쿠팡 등 이커머스 업계를 상대로 본격적으로 가격 경쟁에 나서겠다는 선전포고다. 이마트는 올해 초부터 진행하던 '국민가격 프로젝트'를 더욱 강화해 유사 상품 대비 30~60% 저렴한 초저가 상품을 상시적으로 선보이기로 했다.

이마트의 초저가 정책은 정용진 신세계그룹 부회장이 신년사에서 "유통 시장에서 중간은 없다"며 "결국 시장은 '초저가'와 '프리미엄' 두 형태만 남게 될 것"이라고 강조한 것과 맞닿아 있다. 이커머스 업체의 가장 큰 무기인 가격 경쟁력에서 이마트가 결코 밀리지 않겠다는 의지의 표명이기도 하다.

소비자 선택에 있어 '가격'은 물론 중요한 척도다. 간과하지 말아야 할 것은 현대인들은 더 이상 가격이 싸다는 이유만으로 대형마트를 찾지 않는다는 점이다. 1인 가구 증가 등 인구구조 변화와 4차 산업혁명의 소용돌이 속에서 소비 패턴은 과거 대량 구매(bulk purchases)에서 필요에 따른 구매(buy as you need)로 바뀌고 있다.

소비자들이 쿠팡 등 이커머스 업체를 애용하는 것도 단순히 가격이 싸다는 이유 때문만은 아니다. 클릭 몇 번이면 각종 생활용품과 신선제품마저 '새벽 배송', '총알 배송'되는 시대다. 반품을 위해 굳이 매장을 재방문 하지 않아도 되는 편의성 등이 온라인 쇼퍼가 점차 늘어나는 배경이다.

이마트가 이커머스 업체를 이기려면 '초저가' 이외에도 사람들이 굳이 시간과 품을 들여 대형마트를 찾게 만들 이유를 제공해야 한다. 온라인 플랫폼 업체들이 결코 제공하지 못하는 무언가로 소비자를 대형마트로 끌어들여야 한다. 전문가들은 대형마트 등 기존 오프라인 업체의 생존 병기로 '소비자 경험(User Experience)'을 꼽는다.

완전히 새로운 개념도 아니다. 대형마트의 시식 코너를 생각하면 쉽다. 시식이라는 체험은 이커머스를 통해서는 할 수 없다. 기술이 발전하면서 가상현실(VR)을 통해 아무리 '진짜 같은 간접 체험'을 할수 있다고 하더라도 음식의 맛까지 온라인 상에서 경험할 순 없다. 관건은 온라인 플랫폼이 제공할 수 없는 프리미엄 경험을 이마트가 얼마나 많이 개발해 소비자들에게 선사할 수 있느냐다. 이마트는 모든 것이 온라인으로 통하는 디지털 시대에도 승자가 될 수 있을까.