이 기사는 2022년 07월 14일 07:54 thebell 에 표출된 기사입니다.

CJ올리브영이 온오프라인 '옴니채널' 시너지를 강화하며 1100만 고객을 '록인(Lock-in)'하는 데 총력을 기울인다. 온라인은 '올영라이브', 오프라인은 '오늘드림'을 각각 활용하는 투트랙 전략을 구사한다. 연내 기업공개(IPO)를 목표로 하는 만큼 업계 선도 플랫폼으로의 입지를 더욱 확고히 한다는 방침이다.

◇국내 H&B시장 첫 개척, 온라인 채널·독립법인 효과

1999년 11월 서울 신사동에 1호점을 오픈한 CJ올리브영은 국내 H&B시장에 가장 먼저 발을 디뎠다. 당시 로드숍 중심의 화장품 시장에 익숙한 소비자들은 드럭스토어형 복합 매장을 낯설어했다.

2010년 전후로 스마트폰이 보급되면서 화장품 성분을 직접 비교하는 소비자들이 늘어났다. 특정 브랜드만 구매가능한 로드숍 대신 여러 브랜드와 성분을 한꺼번에 비교해 살 수 있는 H&B스토어에 발길이 점차 쏠렸다.


이후 랄라블라, 롭스 등 경쟁사들이 추격하기 시작하면서 CJ올리브영은 차별화를 위해 결정적인 선택을 한다. 업계에서 가장 먼저 자체 온라인몰을 신설하고 당일배송 서비스 '오늘드림'을 시작했다.

2018년 말 시작한 오늘드림 서비스는 온라인에서 주문하면 오프라인 매장에서 당일배송되는 서비스다. 오픈마켓에 익숙한 온라인 고객들이 자체 온라인몰과 모바일 앱으로 유입되도록 하면서 CJ올리브영 옴니채널 성장의 발판이 됐다.

코로나19 팬데믹으로 오프라인 소비가 줄어든 가운데 오늘드림을 통해 온라인 비중이 18.8%로 커졌다. 올해 상반기 기준으로도 오늘드림 주문 건수는 지난해보다 2.4배 늘었다. 특히 서울 지역의 온라인 주문 가운데 매장을 통한 오늘드림 비중은 약 48%로 커졌다.

업계 일부에선 CJ올리브영이 H&B업계 중 유일하게 독립 법인으로 나서면서 시장 장악력을 집중적으로 키울 수 있었다는 분석도 나온다. CJ올리브영은 CJ올리브네트웍스 헬스·뷰티 사업부문으로 소속돼있다가 2019년 11월 인적분할돼 따로 설립됐다. 헬스·뷰티 사업의 경영 자원을 효율적으로 배분해 사업 경쟁력을 강화하고 핵심사업에 집중 투자할 수 있었다는 분석이다.

◇연내 오프라인 매장 250곳 리뉴얼, MFC 확대 '오늘드림' 서비스 강화

CJ올리브영은 코로나19 장기화 국면에서도 영업이익률을 2020년 5.5%, 2021년 6.6% 등으로 개선해왔다. 지난해 연결기준 매출은 전년보다 13% 증가한 2조1192억원을, 영업이익은 38% 증가한 1378억원을 각각 기록하는 등 역대 최대 실적을 거뒀다.

CJ올리브영 오프라인 지점수도 꾸준히 증가세다. 코로나19 타격에 대부분의 오프라인 유통업체들이 출점을 꺼려한 상황에도 CJ올리브영은 2020년 13개, 2021년 6개 등 매장수를 늘렸다. 올해 1분기에는 출점 속도를 높여 7개 늘리는 데 성공했다.


오프라인 매장은 판매뿐 아니라 제품 보관과 디스플레이 역할까지 수행하고 있다. CJ올리브영은 연내 250개점 리뉴얼을 목표로 내세운 가운데 상반기 기준 118개 매장의 새 단장을 마쳤다. 이들 매장의 매출은 전년보다 32% 증가한 것으로 집계됐다.

온오프라인을 연계하는 오늘드림 서비스를 강화하기 위해 도심형 물류 거점(마이크로풀필먼트센터·MFC)도 300% 늘린다. 지난해 9월 서울 강남, 성북구에 MFC 2개를 처음 설치한 데 이어 올해 6개를 추가 오픈하고 있다.

5월 관악구 MFC를 설치했고 7월 서대문구, 강동구 등 하반기에 5곳을 추가로 연다. 그동안 전국 주요 매장을 물류 거점으로 운영해왔다면 향후 MFC를 본격 가동해 서울 지역의 빠른 배송 커버율을 70%까지 끌어올린다는 목표다.

◇MZ세대 홀린 모바일 생방송, '올영라이브'로 개편 확장

오프라인 채널을 장악한 CJ올리브영은 온라인 사업 확대에도 속도낸다는 전략이다. 현재 CJ올리브영 매출 중 온라인 비중은 2020년 17%에서 2021년 24.3%, 올해 1분기 25%로 확대됐다. 1분기 온라인부문 매출은 작년 1분기에 비해 38.5% 늘었다.

자체 모바일 생방송 '올라이브'의 지난해 연간 시청자 수는 전년보다 3.5배 늘었다. 주문액도 6배 증가하는 등 높은 성장세를 이어갔다.

특히 CJ올리브영은 올라이브의 MZ세대 비중에 주목했다. 올 상반기 시청자 중 20~30대가 80%에 달했다. 라이브 방송을 통한 구매전환율은 지난해 연평균 22%를 넘어섰다. 업계 평균은 보통 한 자릿수에 불과한데 이를 크게 웃돈 것이다.

이에 CJ올리브영은 이달부터 자체 모바일 생방송 '올라이브'를 '올영라이브'로 개편하고 고유 지적재산권(IP)을 육성하는 데 속도를 낼 계획이다. 상품과 브랜드를 소개하고 판매하는 것에서 그치지 않고 올리브영에서만 만나볼 수 있는 기획 라이브 방송을 확대하며 MZ세대 로열티 확보에 나선다. 신규 방송 포맷을 추가하는 동시에, 방송 횟수도 기존 주 3회에서 이달부터 5회로 늘린다.

하반기부턴 온·오프라인 통합 멤버십 제도 개편 등 충성 고객을 늘리는 마케팅도 강화한다. 회원 등급을 기존 4개에서 5개로 늘리고 우수 회원 혜택을 차등해 차별화에 나섰다. 예컨대 반기별 누적 구매 금액에 따라 할인, 배송 쿠폰 등의 쇼핑 혜택을 제공하고 다양한 체험 행사로 고객 로열티를 높이는 방식이다.

CJ올리브영 관계자는 "모바일 선물을 받은 사람이 원하는 매장에서 상품을 직접 수령하는 '모바일 선물 픽업 서비스'도 새로 선보인다"면서 "올리브영 고유의 IP 육성에도 속도내 라이브커머스를 비롯한 플랫폼 경쟁력을 키워 나가겠다"고 말했다.