이 기사는 2022년 07월 26일 14시45분 thebell에 표출된 기사입니다

엔데믹 시대 유통업에 대한 재정의가 필요하다는 의견이 제기됐다. 그동안 유통기업들이 마켓셰어(시장 점유율)를 기반으로 전략을 수립했던 것에서 벗어나 마인드셰어(고객 점유율)를 높이는데 주력해야 한다는 지적이다. 또 유통기업들이 변화하는 시장을 선점하기 위해 현재의 트렌드를 추종하기보다 미래의 유통환경을 예측하고 한발 앞서 실행해야 한다는 조언도 나왔다.

정연승 단국대 경영학부 교수(사진)는 이달 26일 오전 서울 더플라자호텔에서 열린 '2022 더벨 유통포럼'에서 '파괴적 커머스 시대의 흐름과 대응'을 주제로 발표했다. 그는 "매장과 상품중심의 유통은 끝났다"며 "이제 고객과 데이터 중심의 커머스 시대"라고 진단했다. 또 "고객 관점에서 가장 편한 구매채널을 제공하고 차별화된 고객체험과 팬덤을 창출하며 기술을 무기로 고객 개인별 맞춤형 제품과 서비스를 제공해야 한다"고 강조했다.

정 교수는 이를 위해 유통업의 재정의가 필요한 시점이라고 했다. 그동안 유통기업들은 마켓셰어를 중심으로 변화하는 시장에 대응전략을 수립해왔다. 마켓셰어는 전체 시장에서 제품을 판매한 비중을 의미한다. 신규 고객 창출에 중점을 두는 양적인 전략이다.

정 교수는 앞으로 유통기업들이 마인드셰어를 높이는데 주력해야 한다고 강조했다. 마인드셰어는 고객의 소비 지출 중에서 자사 제품과 서비스를 구매하는 비중을 뜻한다. 고객의 마음을 사로 잡는데 중점을 두는 질적인 전략을 의미한다. 최근 더현대서울, 동탄 롯데백화점 등의 전시, 체험 및 휴식공간 확대가 마인드셰어 강화 사례로 꼽힌다.

정 교수는 "앞으로 유통기업들은 가상과 실제 매장을 통합 운영해 온라인과 오프라인 채널을 매끄럽게 넘나들 수 있는 쇼핑 경험을 제공해야 한다"며 "디지털과 물리적 채널을 구분하던 이중적 운영체계를 총괄적으로 통합하는 접근법을 취해야 한다"고 설명했다. 이어 "특히 오프라인 매장에 대한 생각을 바꿔야 한다"며 "앞으로 리테일은 상품을 판매하는 매장이라기 보다 소비자들에게 새로운 경험 제공하고 새로운 서비스 수익원을 발굴하는 전초기지 역할을 할 것"이라고 전망했다.

정 교수는 오프라인 매장을 의미하는 리테일의 핵심을 '상품'이 아닌 '서비스'로 규정했다. 상품을 판매하는 채널이라기 보다는 제조업체나 스타트업의 제품을 전시해 소비자들의 기호를 살피고 동선을 조사하는 플랫폼으로서 역할이 더욱 중요해질 것으로 내다봤다. 고객이 새로운 경험을 하기 위해 찾는 장소이자 많은 제조업체들이 입점하고자 하는 장소로 진화할 것이라는 전망이다.

이를 위해 유통기업들이 오프라인만의 차별화 된 서비스를 지속 개발해야 한다는게 정 교수가 강조한 대목이다. 또 무인점포 등 디지털 전환을 가속화해야 한다고 했다. 월마트가 옴니채널 경쟁력 강화로 부활했고, 트라이얼퀵이 매장을 디지털화해 성공한 사례를 예시로 들었다.

그는 또 넥스트유통 흐름을 선제적으로 준비해야 한다고 역설했다. 정 교수는 "현재의 트렌드만 추종하면 어차피 2인자로 머물러 있을 수밖에 없다"며 "현재보다는 곧 미래에 닥칠 유통환경을 예측하고 먼저 준비해야 한다"고 지적했다. 특히 그는 "유통시장은 코로나와 4차산업의 영향이 장기화되면서 기존 사업영역과 사업모델이 붕괴되고 유통산업이 새로운 사업영역과 사업모델로 확장되는 파괴적커머스의 시대로 진입하고 있다"고 규정했다.

국내 커머스 시장은 1세대 인터넷쇼핑몰, 2세대 오픈마켓, 3세대 플랫폼커머스까지 발전해왔다. 넥스트유통은 새로운 형태의 플랫폼으로 진화할 것이라는 전망이다. 메타버스, 보이스커머스 등의 기술이 향후 넥스트유통을 주도할 가능성이 크다고 분석했다.

정 교수는 "앞으로 이커머스라는 말이 없어질 가능성이 크다"며 "온오프라인의 구분이 없어지고 옴니채널이 완성되는 형태로 가기 때문에 커머스로 명명하면 된다"고 말했다. 이어 "유통기업들은 주변에 와 있는 미래를 잘 살펴봐야 한다"며 "메타버스와 보이스커머스 등 새로운 기술들이 이미 유통 시장으로 진입하고 있는데, 적극적으로 제휴와 협력을 해야 한다"고 제안했다.

정 교수는 끝으로 "기획과 조사도 중요하지만 실행력이 가장 중요하다"며 "온라인 기반으로 성공한 기업들은 주로 남들보다 한발 앞서 실행하는 기업"이라고 조언했다.