이 기사는 2022년 12월 06일 10:06 thebell 에 표출된 기사입니다.

이마트24가 브랜딩 강화를 통한 차별화 전략에 나선다. 자체적인 세계관을 구축해 온오프라인 시너지를 강화하는 게 목표다. 디지털 기술 도입과 마케팅 조직 개편, 외부 인재 영입 등에 역량을 모은다.

이마트24가 구축 중인 세계관의 핵심은 '커넥팅'이다. 이색적인 기술을 통해 온라인에서 유인한 고객을 오프라인까지 끌고 오는 데 힘쓰고 있다. 이를 위한 첫 발판으로 NFT를 선보이며 MZ(밀레니얼+Z)세대 공략에 적극 나서고 있다.

이러한 이마트24의 마케팅 전략은 지난 1일 방문한 '이마트24 팝업스토어 화성점'에서 엿볼 수 있었다. 이마트24는 브랜드 캐릭터 '원둥이'를 중심으로 스토리를 쌓으며 세계관을 확장 중이다. 이번 팝업스토어는 원둥이가 점장을 맡아 NFT 친구들과 파티를 즐긴다는 게 컨셉이다.

◇NFT로 온라인 넘어 오프라인 방문 유도

우주 세계관을 바탕으로 한 이마트 '화성점'인만큼 우주정거장에 있는 듯한 인테리어가 눈을 사로잡았다. NFT 캐릭터 포토존을 운영하고 SNS를 통해 참여할 수 있는 이벤트를 진행하는 등 NFT를 잘 모르는 사람들도 쉽고 재미있게 알아갈 수 있도록 했다.

푸빌라, 선미야클럽, 아키월드, 도시 등 주요 NFT 플랫폼들도 찾아볼 수 있었다. 모두 인지도가 높고 홀더(보유자) 간 커뮤니티가 활발한 NFT다. 선미야클럽의 경우 콜라보레이션을 통한 와인 굿즈 등을 선보이기도 했다. 팝업스토어 직원은 "NFT를 잘 아는 분들이 굿즈를 사러 많이 온다"고 귀띔했다.


이마트24는 이달 18일 업계 최초로 멤버십 NFT '원둥이NFT'를 발행한다. 원둥이NFT는 총 10종으로 밥원둥이, 커피원둥이, 맥주원둥이 등 편의점에서 판매하는 상품군에 맞춘 캐릭터가 특징이다. 각 상품에 맞는 정기 할인 혜택도 포함돼 있다.

원둥이NFT 구매를 위해서는 '행성NFT'가 필요하다. 화이트리스트 세일 방식으로 우선권 보유자만 구매가 가능한 시스템이기 때문이다. 화이트리스트 세일 방식에서는 NFT 구매 우선 대상자 목록인 화이트리스트에 오른 사람들만 구매 서버에 접근이 가능하다. 행성NFT의 경우 NFT팝업스토어를 방문하거나 카카오톡 이벤트를 통해 받을 수 있다.

이마트24는 원둥이NFT의 멤버십 혜택을 통해 단골 고객 확보를 기대 중이다. 매달 정기적으로 제공되는 할인 혜택을 받으려면 매장을 방문해야 한다. 홀더들이 단순히 온라인으로 NFT를 보유하는 데서 그치지 않고 실질적인 오프라인 매출 증대로 이어지도록 만든다는 계획이다.

본질적인 목표는 브랜딩 강화다. MZ 세대를 공략한 브랜딩 전략을 위해 NFT를 내세운 셈이다. 원둥이 캐릭터를 알리고 스토리텔링을 쌓아 이마트24 세계관을 구축한다. 캐릭터 팬덤이나 NFT 홀더들의 커뮤니티가 활발해지면 유대감 형성을 통한 홍보 효과도 볼 수 있다.


◇마케팅 조직 세분화 '브랜딩 강화'

이마트24는 올해 본격적인 브랜딩 강화에 나섰다. 이마트24는 꾸준히 차별화 전략을 펼쳐왔다. 그동안 매장 분위기나 인테리어, 상품 경쟁력 등에 초점을 뒀다면 이제 시선을 넓혀 새로운 이미지를 브랜딩 해야겠다는 계산이 깔린 것으로 풀이된다.

지난해 마케팅 담당 임원으로 신호상 이마트24 상무를 영입했다. 신 상무는 글로벌 경영 컨설팅 회사 AT커니에서 마케팅·디지털 전략을 컨설팅했다. 이후 버거킹 코리아 마케팅 총괄이사를 거쳤다.

올해 1월 마케팅 조직 개편을 단행했다. 영업마케팅팀만 있던 마케팅 부문을 세분화해 플랫폼마케팅팀과 브랜드마케팅팀을 신설했다. 각 팀장은 이커머스 및 유통 업계 출신의 전문 인력을 영입했다. 실무진들도 대거 외부에서 수혈한 것으로 알려졌다.

플랫폼마케팅팀은 모바일앱 및 NFT 관련 업무를 담당한다. 지난달 업계 최초로 게임을 활용한 자체 모바일앱 'E-verse'를 오픈했다. 역시 오프라인으로 연결과 브랜딩 각인 효과를 염두에 뒀다.


브랜드마케팅팀은 브랜드 광고, SNS 운영 등 브랜딩 관련 업무를 담당한다. 원둥이 캐릭터를 선보이고 게임·명품 회사와 콜라보, 미국 주식 도시락, 코오롱스포츠와의 협업 등 새로운 경험을 제공하는 데 집중하고 있다.

MZ 세대의 관심사에 맞춘 특이하고 이색적인 체험을 중시한다. 올해 8월 수제 맥주 제조업체 더쎄를라잇브루잉, 스타트업 나라스페이스테크놀로지와 손잡고 원둥이를 우주로 날려보내는 프로젝트를 진행해 화제가 되기도 했다. 원둥이 인형과 콜라보 맥주 ‘바나나 행성맥주’ 등을 비행체에 실어 지상 1만3000m까지 날려 보냈다가 회수하는 영상을 공개했다.

이마트24 관계자는 "새롭고 차별화된 마케팅을 통해 온오프라인 고객이 이마트24를 찾고 머물게 하는 게 목표"라며 "이를 통해 가맹점의 매출 증대를 이어나갈 계획이다"고 설명했다.