이 기사는 2023년 06월 12일 07:40 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성전자와 LG전자가 대형 유기발광다이오드(OLED) TV 시장에서 맞붙는다. 주목할 건 양사 모두 같은 패널을 사용한다는 점이다. 삼성과 LG 세트 사업단 모두 LG디스플레이의 화이트(W) OLED 패널을 탑재해 TV를 만든다.

하반기 양사간 치열한 마케팅 경쟁을 이어갈 것으로 전망된다. 패널 경쟁력으로 차별점을 둘 수 없는 만큼 디자인과 웹 기능, 가격, 인지도 등을 앞세울 가능성이 높다.

LG전자는 OLED TV 시장 개척자라는 타이틀을 앞세워 점유율 방어에 나선다. 10년간 고객들의 선호도를 반영한 '최다' 라인업을 구성한 점도 강점이다. 삼성전자는 후발주자이긴 하지만 대형 TV 제조 노하우는 탄탄하다. 세계 TV시장의 브랜드 인지도를 바탕으로 점유율 쟁탈에 나설 것으로 전망된다.

◇9월, 삼성의 83인치 진출…OLED TV 판도 흔들까

시장조사업체 옴디아에 따르면 올해 1분기 LG전자는 OLED TV 시장에서 출하량 기준 점유율 60%를 차지하며 선두에 올랐다. 전 세계에서 판매되는 OLED TV 10대 중 6대는 LG 제품이란 얘기다. 지난 10년간 저력이 빛을 발했단 평가다.

특히 70인치 이상 초대형 OLED TV 시장에선 출하량 기준 75% 이상의 점유율을 기록했다. LG전자의 TV 매출 가운데 최상위 라인업인 OLED가 차지하는 비중은 30%가 넘는다.

삼성전자의 1분기 OLED TV 시장 점유율은 11.9%다. LG전자에 비해서는 미미하지만 업력이 일년이 채 안됐다는 점을 감안하면 빠른 성장세다. 작년 2분기 점유율 4.9%와 비교해도 시장 장악력이 빠른 것으로 평가된다.


지난해 북미와 유럽 일부 지역 한해 55·66인치 OLED TV를 처음 공개했다. 국내 진출은 올해 부터다. 77인치 라인업을 추가하고 국내 OLED TV 시장을 저격한 결과 점유율이 3배 가까이 늘어난 것이다.

업계에선 삼성전자가 하반기 추가로 점유율 확대에 성공할 수 있을 것으로 내다본다. 삼성전자는 하반기 LG디스플레이의 83인치 패널을 탑재한 OLED TV 출시로 라인업을 보강한다. 오는 9월 독일 베를린에서 개최되는 '국제가전박람회(IFA)'에서 공개될 전망이다.

해당 물량은 올해 50만대로 점쳐진다. 내년에는 200만대, 이럴 경우 OLED TV 시장 판도 변화에 영향을 끼칠 수 있다는 분석이다.

무엇보다 삼성의 강점이 80형 이상 대형 TV다. 시장조사업체 옴디아에 따르면 삼성전자는 80형이상 대형 TV 시장에서 점유율 43.9%로 1위다. 탄탄한 제조역량과 브랜드 인지도로 강력한 메기역할을 수행할 것이란 전망이다.

◇LG, '최다 라인업'으로 삼성 견제

LG전자도 점유율 사수에 나선다. 주무기는 다양한 '라인업' 구성이다. '올레드 에보'(G·C 시리즈) 등 7개 시리즈 29개 모델을 국내·외에 순차 출시하고 있다. 삼성에 비해 40~90형대에 이르는 최다 라인업을 구비해 삼성과의 차별점을 확고히 했다.

10년이란 업력에 맞게 다양한 선호도를 골고루 총족시키는 데 집중했다. 올레드 에보 G시리즈의 경우 55·65·77·83형 뿐 아니라 세계 최대 크기인 97형(대각선 약 246㎝) 제품도 내놓을 계획이다.



오는 9월에는 'LG 시그니처 올레드 M'로 분위기 반전을 모색하고 있다. 거거익선 트렌드에 맞춰 LG전자가 야심차게 준비한 프리미엄 OLED TV 라인업이다. 삼성이 83인치로 라인업을 다각화하는 시점에 맞불을 놓을 전략이다.

일각에선 LG전자가 W-OLED 이해도가 높은 만큼 더 고품질의 제품을 내놓을 가능성도 점치고 있다. 같은 패널을 사용하더라도 세트사의 기술 노하우에 따라 결과물은 천차만별이기 때문이다.

◇OLED TV 포지셔닝 전략 주목

삼성전자와 LG전자 양사의 OLED TV 제품 포지셔닝 전략도 주목된다. 삼성은 83인치 OLED TV 신제품의 포지셔닝을 고심하고 있다. 1분기 새롭게 출시한 77형 OLED TV와 하반기 출시 예정인 네오QLED 98형 등 삼성 TV 라인업에 영향을 미치는 카니발리제이션을 경계하고 있다.

삼성전자는 LG의 W-OLED 패널을 채택한 제품을 '준 프리미엄' 제품군에 포지셔닝할 가능성이 높다. 그리고 QD-OLED TV 제품을 그보다 높은 최상위 제품군에 배치하는 방향이다. QD-OLED 패널과 W-OLED 패널의 제조원가 차이가 큰 만큼 삼성전자가 OLED TV 라인업에 고심을 하고 있는 것으로 알려졌다.

한 부회장이 기존 플레이어인 LG전자를 뛰어넘기 위해 둔 차별 포인트 중 하나도 '가격'이다. 삼성전자가 출시한 OLED TV는 3가지 사이즈(77, 65, 55형)다. 출고가는 △77형 799만원 △65형 529만원 △55형 309만원이다. LG전자 OLED TV 출하가는 77형 570만~900만원, 65형 319만~539만원 등에 비해 낮게 책정했다는 평가다.

삼성은 앞서 북미 OLED TV 시장 공략 때도 같은 전략을 취했다. 작년 4월 북미 시장에 출시한 신제품 55인치와 65인치 가격은 각각 2199.99달러(약 267만원), 2999.99달러(약 364만원)으로 책정했다. 시장에선 단가가 높은 QD-OLED 패널을 탑재했는데도 경쟁사와 가격차이가 150만원 가량 나 '파격적'이라고 평가한 바 있다.