이 기사는 2023년 07월 07일 08:10 thebell 에 표출된 기사입니다.

코웰패션은 지난 20년간 꾸준하게 성장세를 이어왔지만 최근 매출이 정체를 보이는 등 한계에 다다랐다는 평가를 받고 있다. 홈쇼핑에 치중된 사업구조 탓에 더는 매출 확대를 기대할 수 없다는 의미다.

이같은 한계를 극복하기 위해 판매채널 다각화에 역량을 쏟아붓고 있다. 그동안 홈쇼핑을 중심으로 운영하던 판매채널을 온·오프라인으로 판로를 넓힌다는 전략이다. 2년 전 국내 4위 택배사인 로젠택배를 인수한 것도 그 일환이었다. 중소형 화주 특화 물류 플랫폼을 적극 활용해 이커머스 경쟁력을 강화해 온라인 매출비중을 20% 이상으로 끌어올릴 계획이다.

◇ 8년만 매출증가율 둔화, 홈쇼핑 중심 사업구조 한계 직면

코웰패션의 주력 판매채널은 홈쇼핑이다. 캘빈클라인, 아디다스 등 글로벌 브랜드와 맺은 계약 대부분이 오프라인이 아닌 온라인 공간에서만 판매할 수 있도록 돼있기 때문이다. 언더웨어 외에도 의류, 신발, 가방 등으로 협력 범위를 넓혔지만 판매는 대부분 홈쇼핑에서 이뤄졌다.

실제 채널별 매출 비중을 살펴보면 전체 매출의 4분의 3이 홈쇼핑 채널에 쏠려있다. 분기별로 다소 차이가 있지만 지난해 홈쇼핑 매출 비중은 평균 74% 수준이었다. 패션사업부 전체 매출 4538억원 중 3300억원이 홈쇼핑에서 나왔다는 얘기다.

홈쇼핑은 한 번의 방송으로 많은 매출을 올릴 수 있다는 장점이 있지만 판매수수료가 높다. 판매수수료가 30%대에 이르다 보니 코웰패션이 높은 마진을 가져가기 어려운 구조다.

코웰패션은 전문 역량을 극대화해 홈쇼핑 채널을 최대한 활용하고 있지만 이마저도 한계에 다다른 모습이다. 현재 라이브 채널 6곳과 티커머스 10곳을 운영하며 커버리지를 넓힌 상태다. 그럼에도 매출 증가율은 오히려 줄어들었다.


지난해 1분기 1011억원이었던 패션사업부 매출액은 올 1분기 994억원으로 1.7% 감소했다. 1분기 매출이 전년 동기대비 감소한 건 2016년 이후 8년 만이다. 영업이익 감소폭은 더 컸다. 같은 기간 185억원에서 152억원으로 17.8% 감소했다.

주력 판매채널이었던 홈쇼핑에서 부진을 보이자 코웰패션은 채널 확장 전략에 집중하고 있다. 홈쇼핑 매출을 그대로 가져가면서 인터넷 및 소셜커머스 채널을 키운다는 전략이다. 여기에는 쿠팡, 무신사, 네이버, 카카오 등 오픈마켓은 물론 인스타그램, 페이스북, 틱톡 등 소셜커머스, 자사몰 등이 포함되어 있다.

코웰패션은 지난해 초 판매채널 다각화를 위한 조직개편도 단행했다. 온라인 매출 비중을 늘리기 위해 이커머스 전담부서인 이커머스사업본부를 신설했다. LF와 데상트에서 온라인몰 개발을 추진하고 LF 자회사 트라이본즈에서 CTO를 지내며 전산 시스템을 구축한 나정호 전무를 영입했다.

오프라인 채널 확대를 위해선 브랜드 사업본부를 설치하고 푸마, 뉴발란스, 데상트, LF 스포츠에서 브랜드 육성을 담당한 김혁 전무를 영입했다. 다만 나·김 전무는 지난해 말 코웰패션을 떠났다.

◇ 로젠택배 인수에 ‘3400억’ 투입, 물류망 확보·온라인 강화

2021년 10월 코웰패션은 온라인 채널 강화를 위해 로젠택배 인수라는 강수를 뒀다. 자회사인 특수목적회사(SPC) 씨에프인베스트먼트를 활용해 로젠택배 지분 100%를 3400억원에 인수했다.

이커머스에 특화된 고수익 물류 플랫폼을 확보하고 지속 가능한 성장 발판을 마련하기 위해서였다. 로젠택배는 국내 택배시장 점유율 4위 업체로 중소형 화주에 특화된 물류 플랫폼을 구축한 곳이다. 불규칙한 크기의 물량소화에 강점을 가지고 있어 이커머스에 특화됐다는 평가를 받는다.

코웰패션은 로젠택배를 모회사인 대명화학그룹의 종합쇼핑몰 및 온라인 플랫폼 사업, 이커머스와의 시너지를 내는 데 적극 활용했다. 특히 자사몰 ‘코웰패션닷컴’의 협업 범위를 넓히고자 했다.


이같은 노력에 온라인 채널 판매비중은 점차 상승하는 추세다. 채널별 매출 비중을 살펴보면 로젠택배를 인수하기 전인 2021년 온라인 매출비중은 17% 수준이었지만 지난해 18%로 1%포인트 상승했다. 올 1분기에는 전년 동기 19%대비 2%포인트 증가한 21%를 기록했다.

2분기에도 온라인 매출 비중이 증가하고 있어 올해 말에는 전체의 20% 수준으로 올라올 것으로 기대하고 있다.

코웰패션은 앞으로도 온라인 비중을 확대한다는 방침이다. 특히 자사몰을 중심으로 접점을 늘린다는 계획이다. 지금도 기존 홈쇼핑을 통해 판매하던 상품 외에 자사몰에서만 구입할 수 있는 전용상품을 개발해 판매하고 있는데 이를 더욱 확대해 매출을 키울 계획이다.

코웰패션 관계자는 “기존에는 매출 대부분이 홈쇼핑에 치중돼 있었지만 판매채널 확대를 통해 수익성을 개선하고 있다”며 “최근 온라인 비중이 계속해서 상승하는 추세인 만큼 연말엔 20%를 넘어설 것으로 보인다”고 말했다.