이 기사는 2023년 07월 26일 14:10 thebell 에 표출된 기사입니다.

"파괴적 커머스 시대에 유통기업은 단순 제품을 파는데서 나아가 고객의 마음을 움직일 수 있는 서비스형 커머스(Retail as a Service)로 진화해야 한다"

정연승 단국대 경영학부 교수(사진)는 7월 26일 오전 서울 소공동 더플라자호텔에서 '유통시장 대전환기 경영전략'을 주제로 열린 '2023 더벨 유통포럼'에서 시장점유율의 마켓셰어가 아닌 마인드셰어에 집중해야 한다며 이같이 말했다. 고객의 마음을 사로잡을 수 있는데 유통 경영 전략 방점이 찍혀야 한다는 의미다.

정 교수는 먼저 유통산업이 놓인 환경 변화를 짚었다. 경제 저성장 기조가 지속되고 소비세대 측면에서는 1인가구와 노인인구 증가가 두드러진다. 1인가구는 2021년 기준 약 716만명으로 전체 가구의 33%로 가장 많은 비중을 차지한다. 65세 이상 노인인구 비중은 2019년 15%에서 2035년 30%로 상승할 전망이다. 경제 측면에서는 인플레이션과 원자재비 상승으로 유통기업에 비용 압박 요인이 늘어나고 있다는 진단이다.

지속 성장하는 온라인쇼핑 시장은 재편 조짐이 뚜렷하다. 2021년 이후 유통산업에서 대형 인수합병(M&A), 기업공개(IPO)가 나타나면서 업체별 생존 경쟁은 갈수록 치열해지고 있다는 분석이다. 쿠팡의 미국 상장, 신세계그룹의 이베이코리아, 네이버의 포쉬마크 인수가 꼽힌다. 디지털 트랜스포메이션, 리테일 테크 등 코로나19 팬데믹 이후 유통산업에서 디지털 전략 실행도 빨라지고 있다.

정 교수는 이 같은 유통 전반의 환경 변화 속에 파괴적 커머스 시대가 본격 도래했다고 진단했다. 정 교수는 "버티컬과 종합몰의 경계는 모호해지고 온라인과 오프라인의 상호 진출은 늘어나며 옴니채널이 고도화되는 흐름이 포착된다"고 말했다.

신 유통 트렌드 등장 속에 유통업체가 커머스를 바라보는 시각의 대전환이 필요하다고 내다봤다. 정 교수는 물건을 파는 유통이 아닌 고객 마음을 움직일 수 있는 서비스형 유통으로 나아가야 한다고 조언했다. 온오프라인, SNS, 메타버스 등 물건을 판매할 수 있는 채널이 갈수록 증가하는 상황에서 충성 고객을 확보할 수 있는 서비스형 유통이 필요하다는 뜻이다.

정 교수는 PB 제품을 서비스형 커머스 시대의 주요 전략 중 하나로 꼽았다. 그는 "유통사는 PB 제품을 활용해 매출 증대뿐만 아니라 고객 락인 강화, 팬덤 구축을 노릴 수 있다"며 "차별화된 상품 구색을 갖출 수 있다"고 말했다.

PB 성공 사례로 코스트코의 PB 브랜드 '커클랜드'가 꼽힌다. '커클랜드'의 브랜드 가치는 2017년 기준 7조 3000억원으로 코스트코의 70%에 육박했다. 이마트 PB 브랜드 '피코크'의 매출은 2013년 340억원에서 2021년 4000억원 규모로 커졌다. 쿠팡의 경우 PB 매출 비중이 작년 기준 5%에 미치지 못해 향후 성장 여지가 크다는 지적이다.

D2C(Direct to Customer) 전략도 적극적으로 구사할 필요가 있다고 내다봤다. D2C는 온라인 자사몰, SNS, 자사 쇼룸 매장 등에서 소비자에게 직접 제품을 파는 방식이다. 나이키는 D2C 성공 사례로 언급됐다. 나이키는 도매에서 D2C로 브랜드 커뮤니케이션을 직접 수행하는 등 브랜드 관리 역량을 크게 높였다는 평가를 받는다.

나이키의 D2C 매출 비중은 2011년 16%에서 2020년 35%로 상승했다. 정 교수는 "D2C의 가장 큰 장점은 자사 충성 고객을 놓치지 않는다는 것"이라며 "자사몰에 쌓이는 고객 데이터는 오프라인 매장과 신상품 사업 전략을 짜는데 중요하다"고 말했다.

PB 제품 확장, D2C 확대 등 유통기업의 전략은 결국 고객에게 자사 브랜드 체험을 강화하는 서비스형 유통으로 귀결된다. 정 교수는 "결국 고객을 잘 이해하고 고객 경험을 강화할 수 있는 서비스형 유통이 필요한 시대"라고 말했다.