이 기사는 2023년 08월 25일 17시04분 thebell에 표출된 기사입니다

검색은 네이버의 근간이다. 네이버가 영위하는 B2C(기업과 개인 간 거래) 사업의 시초이자 B2B(기업 간 거래)사업의 출발점이기도 하다. 검색 콘텐츠를 확대하기 위해 네이버는 지식iN, 카페, 블로그 등 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 플랫폼에 내재화했고 이는 네이버가 쇼핑까지 아우르는 종합 플랫폼으로 성장하는 밑거름이 됐다.

네이버의 철학은 한 마디로 요약된다. ‘사용자의 검색 의도에 집중한다’는 것이다. 이를 통해 네이버는 구글, 야후, 다음 등 쟁쟁한 경쟁자를 제쳤고 자신만의 해자를 만들었다.

네이버는 생성형 AI(인공지능) 시대에서도 검색 경쟁력이 흔들리지 않을 것으로 바라봤다. 최수연 대표이사(CEO)가 DAN23(단23)의 기조연설에서 네이버의 첫 번째 경쟁력으로 한국인의 마음을 가장 잘 아는 검색을 꼽은 것도 이때문이다. 이를 구현한 AI검색 서비스가 바로 'CUE:(큐:)‘다. 네이버는 큐:를 통해 압도적 경쟁우위를 점하겠다고 자신했다.

◇검색의 새로운 진화, AI 적용된 검색기술 CUE:

네이버는 올 9월 생성형 AI기반 검색 서비스 큐:를 공개할 예정이다. 이는 베타서비스로 네이버 검색에 큐:가 통합 적용되는 시점은 11월부터다.

김용범 네이버 서치US(Sesrch US) AI 기술 총괄은 24일 열린 단23 행사에서 “큐:는 검색의 목적 달성을 돕는 어드바이저”라며 “복합적인 의도가 포함된 복잡하고 긴 질의를 이해하고 신뢰도 있는 최신 정보를 활용해 답변을 만들면서 입체적인 검색결과를 제공할 수 있다”고 말했다.


예컨대 사용자가 "주말에 분당에서 브런치하기 좋은 테라스 있는 식당을 찾아줘"라고 검색하면 큐:는 네이버 플레이스 정보를 기반으로 식당을 찾아준다. 또 식당의 특징과 주요 메뉴, 이미지, 영업시간, 리뷰를 제공한다. 그리고 사용자가 더 질문할 법한 문장을 추가로 제시하면서 마치 사용자가 큐:와 대화하듯이 검색할 수 있다는 점이 특징이다.

상품도 직접 비교해준다. 큐:에 "공기청정기 인기 제품 3개를 비교해줘"라고 질문하면 네이버의 쇼핑 정보를 활용해 제품을 비교, 요약해 답변을 제공한다.

무엇보다 네이버가 자신감을 보이는 기능은 환각(Hallucination)을 최소화했다는 점이다. 기존의 챗GPT 등 생성형 AI는 틀린 정보나 거짓된 정보도 그럴 듯하게 제공해 마치 사실인 것처럼 사용자에게 혼동을 준다는 한계가 있었다.

네이버는 자체 AI기술을 탑재했더니 환각 현상이 72%나 줄었다고 강조했다. 김 총괄은 “큐:는 질문에 답을 찾기 위해 질문을 이해하고 검색을 결정해서 답을 찾는 행동도 사람처럼 할 수 있도록 개발했다”고 말했다.

그는 “생성형 AI모델은 어떤 질문이라도 답변을 생성하기에 환각현상이 발생할 수 있지만 큐:는 세 가지 기술을 이용해 이런 현상을 최소화하고 신뢰성있는 답변을 생성한다”고 강조했다.

김 총괄이 강조한 세 가지 기술은 △질의 이해(Reasoning) △답변이 포함된 출처 수집(Evidence Selector) △답변과 출처의 사실성 일치 확인(Factually Consistent Generation) 등이다.

뉴스, 지식 백과 등 다양한 콘텐츠 가운데 신뢰성 있는 출처의 문서만 추려 요약하고 답변과 출처의 사실성, 일치 여부를 판단해 사용자에게 답을 제공하기에 신뢰성이 높다는 의미다.

◇검색, 모든 사업의 '출발점'…근원적 경쟁력 강화 전망

네이버는 단23의 프로그램 순서에서 AI 검색서비스 소개를 앞단에 배치했다. 이는 네이버에게 있어서 검색 서비스가 그만큼 중요하다는 것을 의미한다.


네이버에게 검색은 모든 사업의 뿌리라고 할 수 있다. 한국은 광대역 인터넷 인프라 환경이 빠르게 구축돼 검색 수요가 가파르게 늘었지만 인터넷 초기에는 웹 상에서 한국어 콘텐츠가 부족했다. 그래서 네이버는 지식iN, 카페, 블로그 등 사용자 생성 콘텐츠를 만들어 플랫폼에 내재화했다. 이는 네이버가 쟁쟁한 글로벌 경쟁자를 제치는 무기가 됐다.

최 CEO는 최근 발송한 주주서한에서 “네이버가 지역적 맥락과 사용자의 검색 의도 파악에 강점이 있다”며 “이 전략은 인플루언서, 창작자, 판매자에게 힘을 실어줬으며 네이버웹툰, 네이버쇼핑 같은 새로운 사업영역을 창출했다”고 강조했다.

이 무기는 AI시대에 접어들어서도 여전히 강력한 힘을 발휘할 것으로 전망된다. 네이버가 24년 동안 축적한 방대한 데이터를 하이퍼클로바X, 큐:를 통해 좀더 편리하게 쓸 수 있도록 방식만 바뀌는 것일 뿐이라서다.

서정연 신영증권 연구원은 “네이버가 단기적으로 검색, 커머스사업에서 하이퍼클로바X와 강력한 시너지를 낼 것”이라며 “판매자는 광고와 판매효율 향상, 소비자는 탐색-결제 만족도 향상, 블로거 등 커뮤니티 활성화 등이 유기적으로 연결돼 양질의 데이터가 쌓여 하이퍼클로바X의 기능이 더 좋아지는 선순환 고리를 만들 것”이라고 내다봤다.