이 기사는 2024년 12월 13일 07시13분 thebell에 표출된 기사입니다

홈즈컴퍼니가 새로운 도전을 시작했다. 기존 브랜드인 '홈즈스튜디오'와 '홈즈스테이'에 이어 새롭게 '홈즈레드'를 선보였다. 홈즈레드는 다른 브랜드들과 달리 한류(K-culture)에 초점을 맞추고 있다. 아이돌을 꿈꾸는 국내외 젊은 층과 한류에 관심이 많은 비즈니스 고객들을 타깃으로 삼았다.

첫 사업지로는 이지스자산운용으로부터 매입한 '디어스 명동'을 낙점했다. 현재는 리모델링 공사를 마친 후 '홈즈레드 명동'이라는 새 이름으로 가오픈을 시작한 단계다. 아직 일주일이 지나지 않은 시점이지만 초기 목표를 이미 초과 달성했다. 향후 엑셀러레이터로서의 역할을 수행할 수 있는 원동력을 확보한 셈이다.

◇'디어스 명동' 자산 매입 완료, 제1종수익증권 투자

홈즈컴퍼니는 이태현 대표가 2015년 설립한 법인이다. 초창기에는 오퍼레이터 역할에 집중했지만 지금은 디벨로퍼레이터에 가까운 모습을 보이고 있다. 글로벌 자산운용사인 인터미디에이트캐피탈그룹(ICG)과 3000억원 규모의 블라인드 펀드를 설정한 게 변화의 시작점으로 언급된다.

저평가된 호텔이나 건물을 매입한 후 코리빙하우스 혹은 호텔형 레지던스로 탈바꿈해 직접 운영하는 방식의 밸류애드(Value-add) 전략에 특화돼 있다. 홈즈컴퍼니가 코리빙하우스에 특화된 홈즈스튜디오와 호텔형 레지던스 브랜드인 홈즈스테이를 각각 운영하고 있는 배경이다.
ICG의 블라인드 펀드를 비히클로 활용한 사례도 늘어나고 있다. 먼저 코리빙하우스로는 '홈즈스튜디오 선정릉'이 언급된다. 홈즈스튜디오 선정릉은 홈즈컴퍼니가 개인 투자자들의 자금을 리테일을 통해 모아 시작한 프로젝트다. 2018년 196억원에 매입해 6년 가까이 보유·운영한 뒤 ICG의 블라인드 펀드에 매각하는 방식으로 수익을 시현했다.

'홈즈스테이 수원'과 '홈즈스테이 G밸리 가산'은 호텔형 레지던스로 밸류애드한 프로젝트다. 코로나 팬데믹으로 운영 압박을 겪던 '홀리데이 인 익스프레스 호텔'과 '독산 SI 호텔'을 각각 매입한 후 리모델링을 거쳐 재오픈했다. 장·단기 숙박이 모두 가능한 플렉시블 리빙(Flexible Living)을 지향한다.

올해 10월에는 이지스자산운용이 2020년 11월 매입한 디어스 명동을 신규 자산으로 매입했다. ICG의 블라인드 펀드를 통해 이지스레지던스리츠가 보유하고 있던 제1종수익증권(이지스제333호일반사모부동산투자신탁)에 투자하는 절차가 수반됐다. 이후에는 이달 오픈을 목표로 리모델링 공사에 착수했다.

◇한류 특화 편의시설 눈길, 내년 2월 정식 오픈 목표

홈즈컴퍼니는 디어스 명동을 매입한 직후부터 향후 청사진을 구상하기 시작했다. 이름에서 알 수 있듯이 명동에 위치한 만큼 외국인 관광객들이 많은 지역적 특성을 활용하기로 가닥을 잡았다. 이후에는 타깃을 아이돌을 꿈꾸는 국내외 젊은 층과 한류에 관심이 많은 비즈니스 고객들로 보다 구체화했다.

기존 홈즈스테이와 유사한 호텔형 레지던스 상품이지만 차별화된 브랜드가 필요하다는 공감대가 형성됐다. 장고 끝에 홈즈레드라는 신규 브랜드를 론칭하고 자산 명칭도 홈즈레드 명동으로 확정했다. 자산이 위치한 서울특별시 중구 퇴계로 일원에 붉은 벽돌로 이뤄진 유일한 건물이라는 점도 홈즈레드라는 브랜드명이 정해진 이유다.

객실 리모델링과 함께 한류라는 콘셉트 하에 편의시설에도 변화를 줬다. 지하 1층에는 댄스 연습이 가능한 피트니스 시설은 물론 스튜디오, 코인 노래방이 들어선다. 소규모 콘서트를 열 수 있는 'On-Air Stage'도 주요 시설이다. 이외에 홈즈레드 명동 인근의 주요 관광지와 한류 문화 테스트를 볼 수 있는 콘텐츠도 함께 구성했다.

단순 숙박상품을 제공하는데 그치지 않겠다는 취지 하에 홈즈컴퍼니가 엑셀러레이터로서 지원할 음악 기획사에도 지분 투자를 마쳤다. 해당 기획사는 홈즈레드를 소속 가수의 업무 공간이자 숙소로 활용할 예정이다. 최종적으로는 소속 가수를 지원하는 방식으로 액셀러레이터로서의 역할을 수행하는 동시에 브랜드 인지도를 끌어올리겠다는 방침을 세웠다.

초기 성과도 나쁘지 않다. 지난 8일 객실에 한해서만 가오픈을 시작한 결과, 초기 목표로 삼은 예약 금액을 이미 넘어섰다는 후문이다. 향후 주요 편의시설의 대관까지 시작할 경우 추가적인 수익을 거두는 게 가능하다. 내부적으로는 정식 오픈 시점을 내년 2월 정도로 예상하고 있다.