이 기사는 2014년 10월 07일 13시21분 thebell에 표출된 기사입니다

생수 시장을 둘러싼 유통·식음료 업체들의 경쟁이 뜨거워지고 있다. 삼다수·평창수·아이시스·석수 등 이미 시장을 선점한 장수 브랜드의 아성에 도전하는 신규 브랜드가 연이어 출시되고 중견업체들의 경쟁력이 강화되면서 생수 시장은 '춘추전국시대'에 접어들고 있다는 평가다.

7일 관련업계에 따르면 농심의 먹는 샘물 브랜드 '백두산 백산수'가 올해 처음으로 월간 시장점유율 5%를 넘어선 것으로 나타났다. AC닐슨이 매출액 기준으로 산정한 자료에 따르면 백산수의 8월 생수 시장 점유율은 5.1%에 달한다. 광동제약의 삼다수와 해태음료의 평창수에 이어 3번째로 높은 점유율이다. 해당 자료에는 유통 업체의 PB상품 점유율은 집계되지 않았다.

농심 관계자는 "생수 시장이 본격적인 성장기에 접어들었고, 기존 브랜드의 재구매율이 높은 것이 특징"이라며 "백산수는 대형마트에서 매출비중이 높은 만큼 시음행사 등 소비자 접점을 확대하는 다양한 마케팅을 전개하고 편의점 및 슈퍼마켓에서 판매를 높여, 내년에는 10%대로 시장점유율을 끌어 올릴 계획"이라고 말했다.

농심은 앞서 15년간 위탁판매를 담당했던 제주 삼다수의 판권을 광동제약에 넘겨준 바 있다. 이후 백두산 백산수를 론칭해 꾸준히 입지를 다져왔다. 비교적 신생 생수 브랜드임에도 라면을 통해 구축한 대형 유통채널을 중심으로 빠르게 자리 잡아왔다는 평가다.
백산수의 선전은 국내 생수 시장의 성장 가능성을 시사하고 있다. 생수 시장은 포화상태에 이르렀다고 평가받는 식품 유관 사업 중에서 꾸준히 두 자릿수 성장을 이루고 있는 시장으로 꼽힌다. 올해 생수 시장 규모는 약 6000억 원으로 지난해보다 11.1% 성장할 것으로 전망된다.

생수업계 관계자는 "생수 시장은 경쟁이 치열하지만 전체 규모가 꾸준히 성장하는 시장"이라며 "1인 가구가 증가하고 아웃도어 활동이 확대되면서 생수 판매는 계속 늘어날 것으로 관측된다"고 설명했다.

또한 생수 시장은 진입장벽이 낮아 자금력을 갖춘 신규 플레이어가 진출하기 비교적 쉽다는 특징이 시장의 성장을 가속화시키고 있다. 최근 남양유업은 '청정수'의 리뉴얼을 시작으로 공격적인 마케팅에 나서겠다고 밝혔으며, 이마트와 코레일유통 등 유통 대기업들은 자사PB상품의 라인업 강화에 한층 힘을 싣고 있는 상황이다.

증권업계 한 관계자는 "생수 사업은 영업이익률이 낮은 사업으로 규모의 경제화를 이루어야 수익성은 선순환 구조에 다를 수 있다"며 "시장성을 바라보고 뛰어든 업체들이 향후 설비와 마케팅 등에 투자를 늘릴 것으로 전망되는 대목"이라고 설명했다. 실제 농심은 약 2000억 원을 투자해 백산수 제2공장을 건설 중이며, 남양유업 역시 생수 공장 증설을 예고하고 나선 상황이다.

상황이 이렇다 보니 향후 PB상품과 중견기업들은 향후 생수 시장 경쟁의 변수로 작용할 전망이다. 지난 1분기 AC닐슨 자료에 따르면 판매량 기준 PB제품의 시장점유율은 이미 24.4%를 넘어서고 있다. AC닐슨의 자료는 비교적 대형 유통 채널 내 판매에 기반하고 있어 중견 브랜드의 점유율이 상세하게 반영되지 않는다는 지적을 받기도 한다.

유통 기업의 PB상품들은 안정적인 판매망을 기반으로 가격 경쟁력까지 장점을 작용하고 있어, 프리미엄·보급형 등으로 생수 브랜드를 다각화하다면 점유율은 더욱 올라갈 수 있을 것으로 전망되고 있다.

또한 한국샘물협회의 병마개 구매량 자료에 기반 한 2013년 생수 시장 점유율 자료에 따르면, 풀무원(11.3%)·동원(9.5%)·스파클(6.9%)·LG생건(6.4%)·산수(3.7%) 등 생수 시장 중견업체들이 선전하고 있다. 그 만큼 중위권 업체 간 경쟁이 치열하다는 사실을 반증한다.

또 다른 생수업계 관계자는 "생수 시장은 아직 소비자들의 제품에 대한 브랜드 로열티가 공고하게 쌓여있지 않아 마케팅이나 가격 요인에 따라 경쟁 상황이 변할 수 있다고 보고 있다"고 설명했다.