이 기사는 2022년 04월 19일 15:49 thebell 에 표출된 기사입니다.

지난해 신동아건설의 재무지표에서 눈에 띄는 재무구조상 변화는 '판매비와 관리비(판관비)' 증가다. 브랜드 리뉴얼과 영상제작에 적극적으로 나서면서 영업비용이 덩달아 상승했다.

통상 판관비는 매출원가와 함께 수익성을 악화시키는 주요 원인으로 꼽힌다. 정작 신동아건설은 아낌없은 투자로 해당 부문이 크게 늘었다. 브랜드 인지도를 높여 주택시장에서 돌파구를 찾기 위한 비용 투자다.

19일 금융감독원 전자공시에 따르면 신동아건설의 지난해 판관비는 전년 대비 32% 늘어난 484억원으로 집계됐다. 판관비가 100억원 이상 증가한 건 10년 사이 처음이다.

판관비 추이를 보면 △2013년 319억원 △2014년 291억원 △2015년 365억원으로 나타났다. 판관비는 2018년 376억원까지 높아졌지만 400억원 이상을 사용한 건 지난해가 처음이다. 1년 사이 증가한 판관비는 120억원에 달했다.

흔히 건설사의 판관비는 주택사업 비중이 높을수록 상승하는 경향을 보인다. 분양과 수주 일정에 따라 자연스럽게 광고와 입찰비, 수수료 등 일회성 비용이 늘어나기 때문이다. 실제 신동아건설의 주택분양수입은 2020년 753억원에서 지난해 1545억원으로 2배 이상 늘었다.

브랜드 리뉴얼도 판관비 증가에 영향을 준 것으로 해석된다. 광고선전비는 2020년 15억원에서 지난해 60억원으로 4배 가까이 늘었다. 광고선전비는 2017년 한차례 66억원을 기록한 적이 있지만 줄곧 감소하는 추세였다.

신동아건설은 최근 파밀리에 브랜드 새단장하면서 브랜드 전략의 밑그림을 공개한 바 있다. 14년 만에 파밀리에 브랜드 아이덴티티(BI)를 교체하고 기존 상징물과 워드마크, 컬러를 모두 변경했다. 새로운 슬로건은 ‘Refined Serenity(섬세히 다듬어진 편안함)’으로 정하고 '가족을 위한 공간'을 강조했다.

신규 BI는 5월 신진주역세권 타운하우스에 처음으로 사용할 예정이다. 신동아건설은 이미 공사를 시작한 아파트에 신규 BI를 적용하는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌다.

이밖에 새로운 브랜드 영상을 제작하며 이미지 구축과 홍보활동에 열을 올리고 있다. 파밀리에 리뉴얼 홈페이지는 이달 중 공개될 예정이다.

신동아건설 관계자는 "브랜드 정체성을 재정립해 주택시장에서 수주 경쟁력을 확보할 것"이라고 설명했다.


세금과 대손상각비도 판관비 증가에 적지 않은 영향을 미쳤다. 2020년 대손상각비는 31억원 규모의 환입이 일어났지만 지난해에는 4억6000만원 유출이 발생해 판관비 상승의 원인이 됐다. 신동아건설은 하자보수비와 매출채권에 대한 대손상각비를 판관비로 계상하고 있다.

업계는 신동아건설의 비용이 비록 늘어났더라도 공격적 브랜드 강화 전략을 펼치는데 높은 점수를 주는 분위기다. 건설사별 브랜드 양극화가 심화되고 있는 가운데 차별성을 갖춰야 한다고 평가한다. 주택수주 경쟁이 치열해지자 브랜드 리뉴얼과 광고를 통해 인지도를 높이는 분위기다.

대우건설은 2019년 16년 만에 푸르지오 BI를 비롯해 커뮤니티, 조경, 외경 등 새로운 상품군을 출시했다. 포스코건설은 11년 만에 더샵 브랜드를 교체했고 한화건설은 13년 만에 순우리말 브랜드인 '꿈에그린'을 '포레나'로 바꿨다. 브랜드 리뉴얼과 광고선전비를 감안하고도 투자의 필요성을 느낀 셈이다.

건설사의 브랜드 리뉴얼은 '양날의 검'으로 여겨진다. 기업과 상품 이미지를 개선하거나 새로운 상품을 개발하는데 용이한 장점이 있지만 낯선 브랜드로 인해 인지도가 낮아지거나 이미지를 구축하는데 시간이 소요되기 때문이다.