이 기사는 2022년 10월 17일 15:06 thebell 에 표출된 기사입니다.

국내 소매 유통의 사업 구조가 새로운 변화를 맞이하고 있다. 비대면 소비문화의 확산과 정보통신기술의 발달, 신흥 소비 주체 부상 등이 맞물려 오프라인에서 온라인 또는 온오프라인 융합으로 발전하고 있다. 그동안 대기업들이 소매 유통의 혁신을 주도했다면 현재는 온라인 플랫폼 기업들이 신시장 개척의 선봉을 맡고 있다.

소매 유통을 구성하는 요소는 크게 상품 구성과 입지, 서비스 등 3가지다. 이들을 토대로 소비자가 필요로 하는 재화를 공급하는 게 핵심이다. 그간 유통 기업들은 오프라인 중심으로 점포를 늘리며 사업을 확장해 왔다. 고객의 접근성이 높은 지역에 매장을 오픈해 소비자의 유입을 늘리는 게 중요했다.

하지만 유통의 주류는 코로나19 발병 등으로 급격하게 온라인 플랫폼으로 이동하기 시작했다. 무형 공간에서 이뤄지는 비대면 거래는 입지를 중요하게 여겨지던 오프라인 사업에 직격타가 되는 동시에 상품성 강화를 통한 사업 차별화를 촉발시키는 계기가 됐다.


◇'오프라인→온라인' 변화하는 소매 시장

소매시장은 소매상들이 특정 재화를 판매하는 시장으로 과거에는 오프라인 점포가 주요 활동 영역이었다. 의식주에 필요한 재화가 주로 거래되는 곳으로 전통시장과 대형마트, 백화점 등이 소매 유통을 책임졌다.

이러한 소매유통의 특성 때문에 온라인 플랫폼의 성장성은 통상 '온라인 침투율'로 가늠한다. 온라인 침투율은 전체 소매 시장에서 온라인 거래가 차지하는 비중을 의미한다. 수년 전부터 관련 비중은 물론 거래 품목도 가파르게 늘고 있다. 온라인 플랫폼의 진출 영역이 세분화되고 동시에 이를 찾는 소비자 역시 늘어난 영향이 컸다.

실제 통계청에 따르면 지난 2017년 21%였던 온라인 침투율은 지난해 36%까지 증가했다. 이중 소매유통의 대표 품목인 가구와 화장품, 패션은 각각 49%, 39%, 30% 차지했고 식품의 경우 25%를 기록했다. 온라인 침투율이 50%를 넘어서는 품목은 가전과 서적 등으로 상대적으로 많지 않아 온라인 플랫폼의 성장성은 아직 충분하다는 게 업계 평가다.

온라인 플랫폼 시장이 빠르게 성장하면서 기존 유통 대기업들도 관련 추세에 대응하기 위해 분주한 모습이다. 롯데의 경우 자체 플랫폼인 '롯데온'을 론칭하며 비대면 시장을 비롯한 온라인 유통 경쟁력 강화에 역량을 모으고 있다. 신세계 이마트의 경우 3조5600억원의 대규모 실탄을 투자해 '지마켓코리아(옛 이베이코리아)'를 인수하며 SSG닷컴 등을 활용한 온라인 전환에 신호탄을 쏘기도 했다.

온라인 플랫폼 사업은 스타트업 영역에서도 활발한 진출이 이뤄지고 있다. 업계에 따르면 2020년 글로벌 유니콘 스타트업 중 57.9%가 플랫폼 기업이며 아시아에서는 그 비중이 86.1%에 달한다. 일부 기업의 비즈니스 모델이었던 플랫폼 부문이 점차 독자적인 사업 영역으로 자리매김하기 시작했다는 얘기다.


◇온라인 플랫폼 '표준화·편의성' 장착

온라인 플랫폼 기업이 늘어나는 배경에는 공급자와 소비자 모두가 경제적인 이득을 볼 수 있다는 장점이 녹아있다. 재화 판매와 구매를 위한 정보 수집과 검증, 신뢰 등의 비용을 줄일 수 있다. 나아가 표준화된 플랫폼 기능은 다양한 산업군으로 빠르게 확산될 수 있는 원동력이기도 하다.

현재 온라인 플랫폼의 기본 서비스는 정보 검색과 매칭, 주문, 결제 등이 스마트폰 어플리케이션을 통해 이뤄진다. 기업별로 기본적인 사용법에 큰 차이가 없다. 접근성이 높아 소비자의 편의성과 정보의 비대칭성을 줄이는 데 효과적이다.

그 결과 국내에는 다양한 형태의 온라인 플랫폼 기업이 각자의 영역에서 시장을 개척하고 있다. 여기어때컴퍼니의 경우 숙박 중개 플랫폼으로 시작해 여행과 레저, 맛집 추전 등의 영역으로 사세를 확장 중이다. 온라인 가구·인테리어 플랫폼 오늘의 집을 운영하는 버킷플레이스는 셀프인테리어 시장을 공략하며 지속적인 투자유치를 통해 사업 경쟁력을 키우고 있다.

당근마켓은 중고거래 시장의 새바람을 일으켰다. 그동안 특정 중고거래 사이트나 지인 간에 이뤄지던 거래를 규격화 및 표준화해 국내 플랫폼 중고거래 시장의 초석을 다졌다. 최근에는 페이 시장에도 진출해 안전거래와 편의성을 보강했다.

이 외에도 국내에는 다방과 바로고, 인어교주해적단, 카닥, 세탁특공대 등의 온라인 플랫폼들이 부동산과 배달대행, 수산물 거래, 자동차 관리 등의 영역에서 시장을 개척하고 있다. 이들의 사업 영역은 다르지만 소수에게 공유되던 정보의 비대칭성을 표준화해 재화의 가치와 구매 편의성을 높였다는 점이 공통된 특징이다.

유통 업계 관계자는 "소비 패턴이 온라인으로 빠르게 바뀌고 있고 스타트업 등이 관련 시장에 탄력적으로 대응하고 개척하고 있다"며 "매출 측면에서 여전히 오프라인의 비중이 크지만 향후 성장성을 고려하면 온라인 플랫폼 사업 등의 투자가 활발히 이뤄져야 할 시기"라고 말했다.