이 기사는 2020년 02월 12일 14:41 thebell 에 표출된 기사입니다.

KT그룹 광고대행사인 플레이디가 기업공개(IPO)를 앞두고 SK텔레콤 계열사인 인크로스를 유사기업으로 선정했다. '몸값(시가총액)' 산정을 위한 비교 대상 기업으로 채택한 것이다. 그룹간의 이동통신업계 시장 경쟁이 IPO 시장에서도 대리해서 벌어지는 모양새다.

시장에서는 플레이디의 IPO 결과가 과거 인크로스의 청약 흥행을 넘어설 가능성이 높다는 평가가 나온다. 디지털 광고 시장 1위 기업인 데다, '빅데이터 분석기업'으로 정체성까지 확립한 점이 각광받는다.

공모주 시장에서 환영받고 있는 '4차 산업' 분야에도 한발 내딛은 모양새다. 플레이디는 축적된 기업 정보를 빅데이터로 분석해 광고 '대행'이 아닌 직접 '투자' 사업까지 뛰어들 계획을 밝힌 상태다.

◇유사기업으로 SKT 계열 선정, '몸값' 비교

플레이디는 오는 24일부터 이틀간 공모가 산정을 위한 기관 수요예측을 진행한다. 공모 물량은 368만9320주다. 플레이디의 IPO는 KB증권이 단독을 대표 주관하고 있다.

플레이디는 디지털 광고 대행사로 시장 확대에 따른 수혜를 입고 있다. 전체 광고시장은 성장이 정체돼 있는 반면 디지털 광고 시장은 모바일을 중심으로 매년 10%대의 성장을 일궈내고 있는 점이 부각된다. 플레이디의 IPO는 디지털 광고업계 1위 기업의 IPO라는 점에서 시장 이목을 끈다.

더욱이 국내 이통통신업계를 과점하고 있는 KT와 SKT의 대리전 성격을 보이는 점에서 투자자들의 관심은 더욱 쏠린다. 플레이디 스스로 IPO를 앞두고 자신의 기업가치를 가늠하기 위해 선택한 기업 중 하나가 SKT 계열사의 인크로스이기도 하다.

특히 그룹 차원에서 시너지 창출이 가능한 사업으로 인식돼 일명 '키우는' 산업이라는 점이 투심을 고조시킨다. TV, 신문 등 전통 매체의 광고시장이 위축됐지만 유튜브, 구글, 네이버 등 온라인 플랫폼을 타깃으로 한 디지털 광고 시장은 급성장하고 있어서다. 고사양 스마트폰의 등장으로 모바일 광고 시장이 전체 디지털 광고시장의 성장을 견인하고 있다.

인크로스는 2016년 IPO를 통해 이미 코스닥에 상장한 곳이다. 당시 수요예측에서 492대 1의 청약 경쟁률을 기록하며 공모가를 밴드 최상단(4만3000원)에서 확정한 바 있다.

인크로스의 11일 종가 기준 시가총액은 2167억원이다. 인크로스는 IPO 당시에는 사모펀드(PEF)가 주인이었다. 하지만 SKT가 무선통신과 모바일 디지털 광고 사업간의 연계를 고려해 2019년 6월 전격적으로 인크로스를 인수한 바 있다. 현재 SKT의 지분율은 34.59%다.

◇신사업 성장성 '부각', 우호적인 투심 환경

일각에서는 플레이디가 과거 인크로스의 IPO 흥행 성적을 넘어설 수 있을 것이라는 전망이 나온다. 우선 IPO 때부터 KT 계열사로 소속돼 있는 점이 눈길을 끈다. SKT의 인트로스와 대비되는 부분이다. 캡티브(계열 물량)만 고려해도 안정적인 성장은 가능하다는 평가다.

이는 사실상 실적 하방 경직성만큼은 존재한다는 평가다. '마지노선'은 갖춘 상태에서 디지털 광고 시장 확대에 따라 추가 수익을 취해가는 셈이다.

더욱이 플레이디가 최근 '빅데이터 분석' 사업에 발 내딛은 점이 부각된다. 4차산업 혁명 관련 기업으로서 정체성 역시 구축한 것이다. '성장성'을 주요 투자 판단 기준으로 삼는 공모주 투심을 자극하는 요소다.

2018년 플레이디는 1위 디지털 광고대행사로서 지난 20년간 쌓아온 기업 정보를 빅데이터로 분석해 맞춤형 마케팅 솔루션을 제공하는 시스템(techHUB 솔루션)을 구축한 바 있다. 이후 2019년 실적 반등에 성공하는 등 현재까지는 직간접적으로 긍정적인 영향을 주는 모양새다.

플레이디는 빅데이터를 기반으로 커머스(상거래) 마케팅 분야에 신규로 진출하는 계획을 수립한 상태다. 전자상거래 플랫폼을 운영하는 것이 아니다. 빅데이터를 기반으로 '팔리는' 상품을 선별해 직접 광고 '투자'를 단행하는 것이다. 단순한 광고 대행 업무를 넘어서는 마케팅 예산을 투입해 이익을 공유하는 사업 형태로 파악된다.

시장 관계자는 "디지털 광고 시장이 매년 급속히 성장하는 덕분에 관련 광고대행사들의 투심 역시 커지고 있다"며 "2016년 인크로스 IPO 당시보다 더 우호적인 투자 환경에서 공모주 청약을 진행하게 됐다"고 말했다.