이 기사는 2020년 11월 04일 16:04 thebell 에 표출된 기사입니다.

토종 앱스토어인 원스토어가 글로벌 패권을 양분한 애플과 구글의 몽니에 반사이익을 누릴 전망이다. 구글마저 내년 모든 앱에 인앱 결제를 강제하면서 수수료 부담이 버거운 기업은 원스토어 쪽으로 눈길을 돌리고 있다.

앱스토어의 사업 모델상 시장점유율의 확대는 곧장 실적 개선으로 이어진다. 애플과 구글의 등쌀에 원스토어를 찾는 기업이 많아지는 건 상장 밸류에 즉각 반영되는 판도 변화다. 이익 궤도에 오르지 않은 IT 서비스 업체여서 시장 입지를 드러내는 지표를 밸류에이션에 활용할 것으로 관측된다.

◇구글 정책 변화, 원스토어 최대 기회

글로벌 앱스토어 시장은 애플의 '애플 앱스토어'와 구글의 '플레이스토어'가 양분하고 있다. 공룡 기업의 투톱 체제가 구축된 가운데 국내 시장에선 SK텔레콤 계열 원스토어가 조금씩 입지를 넓혀가고 있다.

구글이 내년 10월부터 인앱 결제(in-app purchase)의 의무화를 시행하는 건 원스토어 입장에서 판도를 뒤집을 절호의 기회다. 인앱 결제는 유료 앱과 콘텐츠를 제공하는 기업이 앱스토어의 자체 결제 시스템을 이용하는 방식이다. 이 경우 앱스토어를 운영하는 애플과 구글이 유료 결제액의 30%를 수수료로 거둔다.

애플은 이미 앱스토어 내 유료 앱에 인앱 결제를 강제하고 있고 구글마저 모든 앱(기존 게임 앱 한정)에 대해 인앱 결제를 의무화하기로 했다. 물론 시장 장악력에 대한 자신감이 뒷받침된 결단이겠지만 한국 시장에선 아직 토종 앱스토어가 명맥을 이어가고 있다. 원스토어는 인앱 결제를 강제하지 않는 데다 수수료(20%)마저 낮아 대체 플랫폼으로 부각되고 있다.

구글의 방침 변화 이후 실시간 동영상 서비스(OTT), 음원 등 가장 '핫'한 영역에서 신규 입점이 이어지고 있다. 웨이브와 시즌, 벅스, 지니뮤직 등이 차례로 원스토어의 고객으로 합류한다. 네이버 웹툰, 카카오페이지와도 논의를 벌이고 있다. 넥슨의 신규 게임 '바람의 나라:연'이 원스토어에서 인기를 끈 것도 저력을 입증한 사례로 꼽힌다.

인앱 결제의 부담을 새롭게 떠안을 기업은 추가 비용을 소비자에게 전가할 가능성이 높다. 동일한 유료 앱이 유독 애플 앱스토어에서 비싼 이유이기도 하다. 모바일 앱의 주요 수요층은 충성도가 높지 않아 가격 변화에 탄력적으로 반응한다. 인앱 결제 의무화로 매출 감소가 우려되는 기업은 대안을 모색할 수밖에 없는 처지다.


◇상장 밸류, '점유율 확대' 반영 무게

앱스토어라는 비즈니스 모델은 비교적 단순한 비용 구조를 갖고 있다. 매출 규모와 연동되는 지급수수료를 제외하면 고정비의 비중이 높은 게 특징이다.

지난해 광고선전비가 매출 성장(2018년 1103억원→ 2019년 1351억원)에 맞춰 늘어났지만 전체 비용에서 차지하는 비중이 낮다. 판매촉진비(307억원)의 경우 전년(259억원)보다 19% 증가했으나 추세를 속단할 수 없다. 2016년(325억원)과 2017년(338억원) 수치가 더 컸기 때문이다. 고정비 비중이 높은 구조의 경우 외형 성장이 곧장 이익 확대로 연결된다.


원스토어가 애플, 구글과 다른 수수료 정책을 고수하면 시장점유율은 꾸준히 향상될 전망이다. 지난해 기준 국내 앱 시장의 점유율은 플레이스토어와 앱스토어가 각각 63.4%, 24.4%, 원스토어가 11.2%로 집계됐다. 올들어 시장점유율을 추가로 끌어올리며 8월엔 18% 수준을 달성했다. '점유율 확대→수익 증가→브랜드 성장' 선순환 구조의 안착을 시도하고 있다.

내년 IPO에선 미래 성장 기업에 적용되는 밸류에이션 방식을 쓸 가능성이 높다. 이익이 아닌 외형을 기업가치의 기준으로 잡은 주가매출비율(PSR)이나 IT 서비스 기업의 시장 지배력을 담은 거래액 규모를 활용할 것으로 관측된다. 구글의 인앱 결제 강제에 따른 반사이익이 상장 밸류에 그대로 반영될 여지가 큰 이유다.

IB업계에선 현재 원스토어의 상장 밸류가 1조원을 넘어설 것으로 보고 있다. 국내외 소프트웨어 기업 등 피어그룹의 주가를 감안하면 PSR 10~15배 수준을 인정받을 것으로 진단한다. 재무적투자자(FI)는 지난해 말 기업가치 5000억원을 기준으로 1000억원을 투자했다.