이 기사는 2024년 10월 17일 15시34분 thebell에 표출된 기사입니다

클리오는 다른 화장품 기업들과 달리 해외 사업에서 중국이 차지하는 비중이 낮다. 일본, 북미, 동남아 등 글로벌 시장을 다각도로 공략한 덕이다. 중국 의존도가 낮아 사드와 코로나19라는 겹악재에도 가파른 성장세를 이어갔다.

특히 올해 처음 일본 현지에 직진출해 시장 점유율을 끌어올렸다. 파트너사였던 현지 화장품 판매 기업을 인수해 법인으로 전환한 뒤 오프라인 입점을 늘렸다. 클리오는 꾸준히 다양한 국가에서 수익을 창출하기 위해 유럽, 중동 등에 진출해 글로벌 브랜드로 거듭날 계획이다.

◇발빠른 '중국→비중국' 전환으로 수익성 강화

클리오가 수익성 성장세를 이어간 건 해외 시장 외형이 커지기 시작하면서다. 2020년까지만 해도 1005억원이던 해외 매출은 2021년 1296억원, 2022년 1345억원, 2023년에는 1463억원까지 우상향했다.

같은 기간 영업이익은 62억원, 139억원, 179억원, 338억원까지 해를 거듭하면서 늘어났다. 이는 클리오가 어느 한쪽으로 치우치지 않는 해외 매출 구조를 갖추고 있었기 때문이다. 특히 코로나19로 중국 시장이 봉쇄됐음에도 일본에서 K-뷰티 수요가 확대되면서 안정적인 수익을 올릴 수 있었다.

코로나19와 엔데믹을 거치면서 화장품업계의 글로벌 공략 전략은 급변했다. 당초 중국 보따리상 위주로 고가 화장품 라인을 판매해왔지만 하늘길이 막힌 데다 품질이 좋은 중저가 인디브랜드들이 등장하기 시작했다.


이러한 트렌드 전환은 클리오가 보유한 브랜드와 맞아떨어졌다. 클리오의 주력 제품은 중저가 색조 브랜드다. 고객 인지도와 구매력을 고려하면 중국보다는 비중국 시장에서 인기가 높았다. 따라서 매출 규모가 큰 일본과 북미로 눈길을 돌리기 시작했다.

특히 일본에서 급성장하기 시작했다. 클리오 일본 매출은 2019년 200억원대에서 2020년 353억원, 2021년 460억원이 됐다. 어느덧 일본은 클리오가 진출한 국가 중에서도 최대 매출을 담당하는 나라가 됐다.

2023년 기준 클리오 해외 매출을 구성하고 있는 국가를 보면 일본이 24%로 비중이 가장 높다. 다음으로는 북미 21%, 동남아 15%, 중국 15% 등 고르게 분포돼 있다.

◇현지 법인 'M&A'로 일본 매출 50% 고성장

일본에 진출하는 국내 브랜드들이 늘어나면서 일본 매출은 2022년 380억원, 2023년 350억원으로 성장세가 꺾이기 시작했다. 클리오는 이를 극복하기 위해 직진출이라는 승부수를 뒀다. 당초 현지 벤더 업체와 협력해 진행하던 일본 오프라인 사업을 직접 운영하기로 했다.

통상 일본은 국내 브랜드가 직진출하기에는 어려운 시장으로 꼽힌다. 일본에서 화장품을 수출하기 위해서는 화장품 제조 판매 허가증을 보유한 수입사를 통해서만 진행해야 하기 때문이다. 대부분의 브랜드들이 총판 계약으로 일본에 진출하는 이유이기도 하다.

이를 위해 클리오는 올해 6월 2013년부터 사업 파트너였던 일본 화장품 판매업체 두원과 수입대행업체 키와미를 인수해 '클리오재팬'을 설립했다. 일본은 매출의 65% 가량이 오프라인에서 나오는 만큼 직접 운영함으로써 얻는 수익을 극대화하기 위해서였다.


클리오가 마케팅, 현지 입점 등에 속도를 내면서 직진출 효과는 빠르게 나타나기 시작했다. 클리오는 올해 6월 일본 세븐일레븐 점포 2만여개에 색조 브랜드 '트윙클팝'을 입점시켰다. 클리오는 '트윙클팝'을 출시하면서 일본 오프라인 입점 매장을 기존 1만5000여개에서 3만5000여개로 확장시켰다.

그 결과 올해 2분기 기준 일본 매출액은 129억원을 기록했다. 이는 전년(84억원) 동기 대비 53%나 증가한 수치다. 같은 기간 일본 매출 비중도 24%에서 31%로 확대됐다.

이처럼 지속적으로 글로벌 시장에서 수익을 창출하기 위해 신규 국가 진출에도 속도를 낼 계획이다. 클리오는 러시아 화장품 편집숍 '골드애플'에 입점하는 등 글로벌 공략에 집중하고 있다.

클리오 관계자는 "글로벌 약 30여개국에서 사업을 진행하고 있고 올해부터 신규 국가에 본격적으로 진입하기 시작했다"며 "3분기부터는 유럽과 중동에도 진출해 국가별로 브랜드 및 유통채널 확장을 준비하고 있다"고 설명했다.