이 기사는 2023년 07월 05일 07:00 thebell 에 표출된 기사입니다.

GS리테일은 GS홈쇼핑을 흡수합병하면서 신설한 디지털커머스BU를 해체하고 아래 부서를 기존 플랫폼BU와 홈쇼핑BU로 이관했다. 이커머스 주도권이 박영훈 전 부사장에서 각 BU장인 김호성 사장과 오진석 부사장으로 옮겨간 형태다.

5일 업계에 따르면 지난해 4분기부터 GS리테일은 디지털커머스BU를 해체하면서부터 사업전략 재편에 나섰다. 이때에 디지털커머스BU장이었던 박 전 부사장은 직책이 경영관리로 변경됐고 올해 1분기에 사임을 하는 결정을 내렸다.

이는 온오프라인 채널을 통합시켜 시너지를 창출하고 2025년 25조원의 취급고(거래액)를 달성해내겠다는 사업전략에 변화를 알리는 신호탄과 같았다. '초대형 퀵커머스' 시스템을 구축해 온오프라인 채널을 통합하겠다는 로드맵에 수정에 가해진 시점이다.

◇2009년 '백화점·대형마트 매각' 결단과 다른 결

GS그룹은 본래 에너지·건설·서비스 중심의 계열사가 2005년 LG그룹으로부터 분리되면서 출범했다. 그중에서 유통사업은 기존 홈쇼핑 GS홈쇼핑과 편의점·수퍼 등을 운영하는 GS리테일이 맡고 있었다. GS그룹이 유통 사업전략 로드맵을 본격적으로 구상한 시기다.

업계에 따르면 GS그룹은 유통 사업전략을 짜기 위해 외부에 컨설팅을 맡긴 것으로 알려졌다. 이를 통해 업계 선두권을 차지하고 있는 사업이 아닌 이상 생존이 어렵다고 판단했다. 2009년 백화점과 대형마트부문을 매각하기로 결정한 배경이다.

이를 통해 2010년 GS리테일의 백화점·마트사업부문 관련 자산과 인원, 인허가, 채권채무 등 일체를 롯데쇼핑과 롯데스퀘어에 1조3400억원으로 매각했다. 이러한 양도를 하게 된 목적을 사업의 효율적 운영과 신성장 동력 확보라고 설명했다.


GS그룹의 유통은 대부분 업계에서 1·2위를 차지하고 있는 사업만 운영하는 형태가 구축됐다. 이러한 사업구조는 오랜 기간 유지됐지만 코로나19로 변화하는 시장환경에 맞춰 디지털커머스에 힘을 가하기 시작했다.

2021년 GS리테일이 GS홈쇼핑을 흡수합병하면서 퀵커머스 등 이커머스 사업에 출사표를 던진 것은 사실상 2008년의 매각 결정과 다른 방향이었다. GS리테일로서는 신사업이었지만 유통 대기업이 참전하면서 치열한 경쟁이 일고 있는 시장이었기 때문이다.

그럼에도 GS리테일은 GS홈쇼핑에서 모바일 앱 등을 운영한 경험을 토대로 이커머스 시장에 도전장을 내밀었다. 특히 편의점·수퍼 등을 통해 상품 MD 역량을 갖추고 있었고 해당 오프라인 점포를 물류망으로 연결해 차별화를 이뤄내고자 했다.

◇디지털커머스BU, 신설 1년반만에 조직개편 '해체'

GS리테일은 편의점·수퍼 등을 운영하는 플랫폼BU와 홈쇼핑 등 온라인 역량을 갖춘 홈쇼핑BU 간 연결고리가 필요했고 신사업을 주도적으로 이끌어나갈 조직을 운영해야 했다. 플랫폼·홈쇼핑BU 간 시너지를 창출하는 디지털커머스BU를 신설한 이유다.

디지털커머스BU는 사실상 기존 GS홈쇼핑에 있던 모바일사업에서 비롯됐다. GS홈쇼핑은 크게 TV홈쇼핑과 모바일 사업으로 이뤄져 있다. 그중 모바일사업을 GS리테일이 플랫폼BU와 홈쇼핑BU와 같은 지위인 디지컬커머스BU로 승격시킨 셈이다.

그러나 디지털커머스BU는 2022년 하반기에 해체 수순을 밟게 됐고 플랫폼BU와 홈쇼핑BU 산하 조직으로 기능이 이관됐다. 온오프라인 채널 통합보다는 각 사업분야에 맞춰 디지털 전환을 이뤄내는 것이 효과적이라는 판단이 작용한 것으로 보인다.

IR자료에 따르면 GS리테일은 2022년 10월 '우리동네 GS' 통합 앱을 신규로 출시해 고객 접근성을 개선했다고 기재했다. 우리동네GS는 할인, 적립, 결제, 배달, 픽업이 가능한 편의점, 수퍼 쇼핑 서비스로 점포에서 구매한 상품을 보관하고 사용할 수 있는 통합 앱이다.


그러나 편의점 모바일 주문 건수가 2022년 2분기에 정점을 기록한 후 점차적으로 우하향 곡선을 그렸다. 실제 요기요·요기요 픽업·우딜(우리동네 딜리버리)·카카오 주문 등을 포함함 모바일 주문 건수가 2022년 2분기에 106만건을 기록했다가 다음 분기인 3분기 91만건, 4분기 82만건으로 감소했다.

올해부터는 모바일 주문 건수가 아닌 O4O서비스 실적으로 IR자료를 작성했다. 이를 보면 GS페이 가입자수, 우리동네GS 앱 O4O 교차구매 고객수, 반값 택배 건수, 픽업 주문 건수가 증가추세를 기록했지만 올해 1분기 연결기준 매출은 4.9% 증가하는데 그쳤다.

2025년 25조원에 달하는 취급고(거래액)을 달성하기 위해서는 매출이 매년 10% 이상 증가해야 하지만 이에 도달하지 못했다. 때문에 디지털커머스 등 이커머스사업에 비용을 집행하기보다 업계 선두 사업에 각각 디지털 경쟁력을 나눠 탑재시킨 것으로 보인다.

GS리테일 관계자는 "기존 주력 사업인 플랫폼BU와 홈쇼핑BU의 경쟁력을 높이기 위해 각 BU에 디지털 기능을 통합시킨 것"이라며 "이를 통해 주력 사업과 고객과 관계를 더욱 강화해나갈 계획"이라고 밝혔다.