이 기사는 2018년 04월 12일 15:39 thebell 에 표출된 기사입니다.

MBK파트너스가 코웨이를 인수한 지 만 5년이 지났다. 코웨이는 정수기 뿐 아니라 공기청정기, 비데, 연수기, 매트리스 등을 취급하고 있어 환경가전 사업자로 부른다. MBK파트너스가 코웨이홀딩스(주)를 통해 코웨이의 경영권 지분을 인수한 시점은 2013년 1월 2일이다. 그사이 매출은 1.3배 늘어 2조원을 넘겼고 영업이익은 2배, 순이익은 3배가 뛰었다. 인수 전 3만원대던 주가는 현재 8만원대 후반을 달리고 있다.

◇ 매출 2조 돌파…전 사업부문 균형성장

구체적으로 2017년 말 코웨이의 매출은 2조5168억원, 영업이익은 4727억원을 기록했다. 2012년의 매출은 1조9928억원, 영업이익은 2261억원이었다. 2년 전 정수기 니켈검출 사태로 한때 실적이 감소했지만 자발적인 리콜 조치와 적극적인 후속조치로 경영실적이 모두 회복됐다. 코웨이에 따르면 관리고객은 346만가구다. 국내 가구수가 1900만가구인 점을 감안하면 18%대의 점유율로 업계 최대 규모다.

한가지 제품이나 매출방식으로 성장을 하지 않고 전방위적으로 수입을 늘렸다. 코웨이는 크게 렌탈과 일시불 매출로 판로가 두개로 나뉜다. 지난해 말 기준 렌탈의 매출 비율은 전체 매출의 79.5%를, 일시불은 22.1%를 차지하고 있다. 2012년 말 기준으로 각각 2.6% 포인트 증가, 0.6% 감소했다. 5년 전과 같은 매출 비중을 유지하고 있다.

렌탈 부문에서 정수기군 매출은 10.8% 증가했으나 매출 비중면에서는 5.3% 포인트 줄었다. 다른 제품의 매출이 함께 일어났기 때문이다. 렌탈 공기청정기와 렌탈 비데의 매출이 각각 24.0%, 39.7% 늘었고 2011년부터 시작한 매트리스의 매출 비중이 6.1%까지 늘었다. 매트리스는 코웨이가 국내 최초로 도입한 것으로 2012년 매출 240억원에서 2017년 1680억원까지 늘었다. 5년 연평균성장률(CAGR)로 따지면 47.6%다.

매출은 늘었지만 웅진에서 MBK파트너스 체제로 바뀌면서 눈여겨볼 점은 매출만이 아니다. 사실 웅진 시절의 성장률이 최근 5년보다 더 가팔랐다. 2012~2017년 연평균성장률은 4.8%고 2006~2011년 연평균성장률은 10.3%였다. 핵심은 이익률이다. 매출에서 매출원가가 차지하는 비중은 2012년 68%에서 66%로 소폭 감소했다. 영업이익률은 지난해 말 18.8%였고 2015년에는 20.0%를 기록했다. 2012년에는 11.3%였고, 금융위기 이전이었던 2007년에도 13.3%였다.

좌축: 영업이익, 우축: 매출 (단위: 백만원)

◇ 내실성장 위해 KPI 수정…판관비 비중 줄이는 데 성공

코웨이는 영업이익률이 2012년에 비해 지난해 7.4%포인트나 올랐다. MBK파트너스로 인수되면서 웅진 체제에서 발생할 수 있었던 불필요한 계열사 사업에의 관여나 외형성장에만 초점을 둔 경영방식에서 탈피한 영향이다.

코웨이는 사업전략 구현을 위해 관리체계를 고도화하고 공정한 성과평가·보상제도를 도입했다. 웅진그룹 시절 회사 실적평가는 판매대수와 매출 등 외형에만 초점을 맞췄고 구성원의 성과보상은 연공서열과 주관적인 인사고과에 의존했다. MBK가 인수한 후에는 △사업전략 구현을 위한 전사 핵심 성과지표(KPI) 및 전략과제 개발 △ 부서별 KPI 및 전략과제 구체화 작업이 선행됐다.

일례로 경영진에게는 성과연동형 스톡옵션 부여, 직원에게는 당기순이익의 일부를 성과급으로 지급하는 성과공유제(profit sharing)를 도입했다. KPI·전략과제를 얼마나 달성하느냐에 따라 각 구성원의 보상이 결정되는 성과평가와 보상체계를 확립했다는 설명이다. 구성원이 변경된 경영방침에 자발적으로 동참하도록 유도하기 위함이었다.

코웨이는 유통채널이 다양화되는 시장 트렌드에 맞춰 기존 방문판매 일변도에서 벗어나기로 했다. 하이마트, 이마트 등 시판에 들어갔고 최근 온라인 채널에도 진출했다. 2017년 온라인 렌탈판매는 전년대비 129% 성장했다. 해외매출도 늘렸다.

그 결과 회사의 효율성이 올라갔고 숫자에서 결과가 드러났다. 우선 판매관리비의 증가속도가 줄어들었다. 2013년부터 2017년까지 MBK파트너스 체제에서 판매관리비는 연평균 3.3% 성장했다. 2008년부터 2012년까지는 7.7%가 늘었다.

판관비에서 가장 많은 비중을 차지하는 것은 판매수수료다. 판매수수료는 판매인, 코디(Coway와 Lady의 합성어)가 가입을 유치하면 받는 수수료다. 과거 방문판매에만 의존했던 때는 매출 증가폭에 따라 판매수수료도 빠르게 증가했다. 지난해 말 기준 판매수수료가 전체 판관비에서 차지하는 비중은 31.0%이었다. 2012년의 36.3%대비 5%포인트 이상 빠졌다.

코디 인당관리계정은 2010년 378개에서 MBK 인수 후인 2013년 433개로 확대(KDB대우증권 리포트)됐다. 지난해에는 1인당 약 420계정까지 늘었다. 계정 관리가 효율적으로 변했다는 의미다. 여기에 코디들은 해약을 방어하고 다른 제품군을 추천하는 데 주력했다.

실제로 꼼꼼한 고객관리로 해지비율도 줄었다. 렌탈 계약이 기간 내 중도해지 될 경우 회계적인 측면에서는 판매관리비 내 ‘렌탈자산 폐기손실'이라는 비용이 발생한다. 계약이 중간에 해약되면 잔여 렌탈 자산을 당기 내 일시적으로 손실처리하고 ‘렌탈자산 폐기손실'이라는 비현금성 비용으로 반영하는 식이다. 2017년 렌탈자산폐기손실 비용은 407억원이다. 관련 비용은 지난 5년 간 연평균 1.2%만 들었다. 2008~2012년에는 8.3% 증가했다. 지난해 렌탈매출 대비 손실비용 비중은 2.7%로 안정적인 상태다.

앞으로도 코웨이는 기존 제품군은 프리미엄 제품으로 포지셔닝하고 신규제품 개발로 시장 점유율을 확대하는 전략을 구사할 전망이다. 이익률을 깎아먹는 저가경쟁 지양한다는 내용이다. 기존 핵심제품군인 정수기, 공기청정기, 비데는 사물인터넷(IoT)과 인공지능(AI) 기술에 기반한 서비스를 제공할 방침이다. 2018년에는 의류청정기를 출시해 영역을 확대한다는 계획이다.

코웨이 2017년 IR 자료