이 기사는 2021년 07월 27일 07:51 thebell 에 표출된 기사입니다.

SSG닷컴이 새벽배송 경쟁력을 강화하기 위해 '한정판' 마케팅에 나선다. 온라인 트렌드에 민감한 MZ세대를 겨냥해 새벽배송 신규 고객층으로 끌어들이기 위해서다. 경쟁이 치열한 새벽배송시장에서 점유율을 높이려면 기존 타깃층(30~40대)뿐 아니라 20대까지 포섭해야 한다는 절실함이 깔려 있다.

급증하는 배송건수와 맞물려 인프라 확충에도 뛰어들었다. 물류 인프라를 강화하고 배송접수 시간대와 지역을 넓혀 자체 서비스 비중을 끌어올린다는 전략이다.

◇3040 '장보기' 집중하던 SSG닷컴, 2030 '디저트' 전략 강화

SSG닷컴은 새벽배송을 통해 전체 배송건수 확대 효과를 톡톡히 보고 있다. 2019년 최대 10만건이던 SSG닷컴 일일 배송건수는 같은해 6월 새벽배송을 시작한 이후 2020년 13만건으로 30% 늘었다. 코로나19 장기화 영향까지 가세해 상반기 하루 전체 배송건수는 14만건으로 늘었다. SSG닷컴은 올 연말까지 1일 최대 15만건 배송을 목표하고 있다.

특히 매출 성장은 배송건수 증가세를 웃돌았다. 지난해 SSG닷컴의 자체 당일배송 서비스 '쓱배송'과 새벽배송 매출은 전년대비 각각 50% 넘게 성장했다. SSG닷컴의 배송 서비스를 한 번 이상 이용한 고객도 15% 증가했다. 쓱배송과 새벽배송을 한 번이라도 이용한 고객은 장기 고객으로 이어질 확률이 높다는 분석이다.

SSG닷컴은 새벽배송 서비스 체험 고객층을 확대하기 위해 한정판 전략에 집중했다. 최근 'BTS 에그타르트', '방시혁 에그타르트' 등으로 유명한 '뱅앤베이커스 에그타르트'를 한정수량 단독 판매에 나서기로 했다. 약 1주일간 매일 2000개를 한정 판매해 상품력을 강화하고 2030 고객 유인을 꾀하고 있다. 인스타그램 등 사회 관계망 서비스(SNS)에도 익숙한 MZ세대 특성을 간파해 한정판 메뉴를 구입 후 SNS에 인증하면 경품을 증정하는 이벤트도 진행한다.

홍준표 SSG닷컴 MD전략팀장은 “오프라인 판매처에 가야 살 수 있는 에그타르트를 집에서도 편리하게 받아볼 수 있다는 점에서 새벽배송 신규 고객 유입도 기대된다”며 “화제성이 높은 상품을 지속 입점시켜 차별화된 상품 경쟁력을 확보해 나갈 것”이라고 밝혔다.

그동안 SSG닷컴의 주요 이용 고객층인 30~40대는 장보기 대용으로 새벽배송을 이용해왔다. SSG닷컴이 MZ세대를 겨냥한 이유는 2030 고객 온라인 디저트 매출 증가세가 눈에 띄기 때문이다. 올해 상반기 2030 고객층이 구매한 온라인 디저트 매출은 전년 대비 20% 증가했다.

경쟁사인 롯데ON도 MZ세대의 디저트 수요를 노리고 있다는 점에서 시장 점유를 뺏기지 않기 위한 전략이기도 하다. 롯데ON은 28일부터 ‘온라인 디저트 기획전’을 통해 2030 고객층 수요를 흡수한다. 롯데ON에 따르면 올해 상반기 온라인 디저트 매출 중 40%가량을 MZ세대가 구매했다.


◇물류 인프라 강화 '비대면 쇼핑' 수요 흡수

SSG닷컴은 '신선식품 선도업체' 이미지를 굳히기 위해 물류 인프라를 강화한다. 쓱배송과 새벽배송 등 자체 배송 비중을 높이기 위해서다.

먼저 올 연말까지 전국 PP(Picking&Packing)센터 리뉴얼 일정에 맞춰 대형 PP센터를 110여개에서 120여개로 확대한다. SSG닷컴의 PP센터는 이마트 및 트레이더스 점포 내 온라인 주문을 처리하는 전용 공간으로 상품을 피킹해 직접 배송하는 센터다.

또 2025년까지 온라인 전용 물류센터 네오(NE.O)도 늘릴 계획이다. 차세대 온라인 점포(Next Generation Online Store)를 뜻하는 네오 센터는 2019년 12월 GTP, DPS 등 자동화 시스템과 콜드체인 등 설비를 보유한 SSG닷컴 온라인 전용 물류센터로 시작했다. 현재 네오 센터는 용인 1곳, 김포 2곳에 있으며 하루 최대 8만여건의 배송을 소화하고 있다.

인프라뿐 아니라 시간대도 확대한다. SSG닷컴은 최근 이마트 성수점 PP센터 당일 쓱배송 주문 마감 시간을 기존 오후 1시에서 오후 7시까지로 6시간 연장했다. SSG닷컴은 오는 10월까지 수도권 및 지방 광역시 20개 매장에도 같은 정책을 순차 적용한다는 방침이다.

SSG닷컴 관계자는 "사회적 거리두기 강화 및 비대면 쇼핑 활성화로 늘어난 온라인 장보기 수요에 대응하는 차원"이라며 "마감 시간을 순차적으로 늘려 하루 최대 15만여건의 고객 주문을 처리할 계획"이라고 말했다. SSG닷컴은 이 같은 기세를 몰아 오는 2025년까지 네오 센터 확대 및 PP센터 리뉴얼을 통해 일 최대 배송 주문건수를 최대 36만건으로 확대한다는 방침이다.

SSG닷컴은 새벽배송 지역과 제품군도 확대한다. 최근 새벽배송 시작 2년 만에 충청권 새벽배송을 시작했고 새벽배송 상품에 인기 화장품 300여종을 추가해 상품군을 확대했다.

SSG닷컴의 물류 인프라 확충은 대주주 이마트의 대규모 투자로 이어진다. 이마트는 최근 이베이코리아를 인수하고 향후 4년간 약 1조원을 온라인 풀필먼트 센터에 투자하기로 했다. 물류 인프라를 강화하기 위해 대규모 투자를 진행할 예정이다. SSG닷컴 내 이마트몰 장보기를 포함해 비식품 분야까지 배송 수요를 흡수하기 위해 물류 인프라를 지속적으로 확충한다는 전략이다.