이 기사는 2022년 07월 04일 14:05 thebell 에 표출된 기사입니다.

'THE ERA OF TERRA(테라의 시대).' 리오프닝을 맞아 하이트진로가 지난 5월부터 TV 광고에서 내세우고 있는 슬로건이다. 테라는 코로나19 팽창 직전 오비맥주의 카스시장 지배력에 흠집을 내기도 한 하이트진로의 얼굴과도 같은 제품이다. 하이트진로는 맥주시장에서 테라와 소주시장에서 1위 브랜드인 진로(참이슬)를 중심으로 공세의 칼날을 벼리고 있다.

하이트진로는 1993년 비열처리 맥주인 '하이트(HITE)'를 출시한 이후 2000년대 중반까지 맥주시장을 주름잡았다. 그러나 2011년 오비맥주에 점유율 1위 자리를 내준 후 2위에 머물렀다. 2019년 출시된 신제품 테라 열풍으로 분위기를 반전하는데 성공했지만 2년 이상 지속된 팬데믹으로 화력을 쏟아붓지 못하고 쓴맛을 삼켰다.

◇테라 브랜드 환기에 집중, MZ 타깃 컬래버 마케팅 강화

하이트진로의 맥주 시장 점유율은 2018년 까지 20%에 미치지 못했다. 그러나 2019년 테라에 힘입어 가정용 소매시장 판매량 점유율은 30%를 돌파했다. 2020년 맥주사업의 매출은 8120억원에 달했다. 맥주사업 매출이 5년 만에 8000억원을 넘어선 동력이 테라였다. 그러나 팬데믹으로 시장이 축소되자 지난해 맥주사업 매출은 800억원 줄었다.

하이트진로는 테라를 내세워 시장 점유율 확대를 다시 꾀한다. 출시 4년차를 맞은 테라 캐치 프레이즈를 '리바운스'(Re-Bounce·다시 튀어오르다)'로 정한 이유다. 소비자에게 테라 브랜드와 '청정라거'의 제품 이미지를 환기하는데 마케팅 방점이 찍혀 있다.

컬래버를 통한 브랜드 협업은 하이트진로가 자주 구사하는 마케팅이다. 프리미엄 셀프 스튜디오 브랜드인 '인생네컷', 신개념 사진관 브랜드 '시현하다' 등과 협업해 아날로그 감성에 관심이 많은 MZ세대를 겨냥하고 있다. 골프 대중화와 맞물려 골프 브랜드 어뉴(ANEW)와 손잡고 스탠드백, 골프장갑 등을 선보인 점도 꼽을 수 있다.

성수기를 맞아 지역 맥주 축제에도 적극 참가할 예정이다. 다음 달 전주 가맥(가게 맥주)축제, 송도 맥주축제를 비롯해 9월 해운대 센텀 맥주축제에서 테라의 대면 판촉 행사를 강화할 계획이다. 바캉스 프로모션 일환으로 경포대, 제주 등 여름철 주요 휴가지에서 테라 로고가 박힌 파라솔을 제공하는 등 브랜드 인지도 제고에 집중한다.

하이트진로의 '테라 리바운스'는 수제맥주를 둘러싼 전략에서도 타사와 대비되는 지점이다. 오비맥주는 수제 맥주 협업 브랜드 KBC(KOREA BREWERS COLLECTIVE)를 론칭하며 맥주사업 확대를 꾀하고 있다. 롯데칠성음료는 수제 맥주 OEM 사업 확대를 모색하고 있다. 반면 하이트진로는 수제 맥주 영토 확장에 대해 구체적으로 고려하는 사항이 없다고 밝혔다. 그만큼 테라 다시 띄우기에 사활을 걸고 있다.

소주사업은 맥주와 비교하면 사정이 나은 편이다. 하이트진로는 국내 소주시장 점유율 60%를 차지할 만큼 시장 지배력을 보유하고 있다. 작년 맥주 매출이 감소했는데도 소주 매출은 증가했다. 소주사업 강화를 위해 진로(참이슬) 브랜드 환기에 집중한다. 진로는 아티스트 '그라플렉스'와 협업해 소주잔, 접시, 담요 등을 출시했다. 이어 골프존과 협업해 진로 두꺼비 캐릭터를 활용한 제품을 내놨다.

하이트진로 관계자는 "리오프닝을 맞아 메인 브랜드인 테라에 집중해 대면 프로모션을 강화할 것"이라며 "소주는 진로·참이슬 2개 브랜드를 중심으로 유흥시장 공략에 힘을 줄 것"이라고 말했다. ◇재무구조 안정화 추세, 스타트업 투자 활발 '눈길'

하이트진로는 올 1분기 매출 5837억원, 영업이익 581억원을 기록했다. 지난해 동기 대비 각각 9%, 10% 증가하며 시장 예상치를 상회했다. 시장에서는 테라와 진로 등의 브랜드 경쟁력을 인정하고 있다. 테라, 진로 등 신제품 출시 이후 브랜드력이 개선됐고 시장 점유율이 상승했다는 평가를 받는다. 신용평가 3사는 지난달 하이트진로의 신용등급을 모두 상향 조정했다.

하이트진로의 재무건전성은 개선되고 있다. 현금성자산은 2016년 1734억원에서 2020년 2880억원, 지난해 6792억원으로 증가했다. 순차입금은 2016년 9162억원에서 2020년, 지난해 각각 8138억원, 3855억원으로 줄었다. 지난해 3500억원 규모의 주세 이연납부 효과를 제거해도 현금성자산은 늘고, 순차입금은 감소 기조를 유지하고 있다.

수제 맥주사업 전략 이외에 타사와 대비되는 차별화 지점으로 스타트업 투자가 있다. 하이트진로는 이종 산업에 있는 스타트업에 적극적인 지분 투자를 단행하고 있다.

2018년 6월 '더벤처스'를 시작으로 온라인 HMR(가정간편식) 쇼핑몰 요리버리를 운영하는 '아빠컴퍼니', 리빙테크사 '이디연', 스포츠퀴즈게임사 '데브헤드' 등에 투자했다. 올해는 IP 커머스 플랫폼 '옴니아트', 식자재 중개 플랫폼 '엑스바엑스' 등에 지분을 얹었다. 현재까지 15곳 이상의 스타트업에 투자했다. 투자금액은 기업당 1억~10억원 정도다.

하이트진로 관계자는 "스타트업 투자의 경우 업종이 주류 단일 사업으로 제한된 가운데 미래 성장 동력을 찾기 위한 고민에서 출발한 것"이라고 언급했다.