이 기사는 2024년 03월 08일 13:49 thebell 에 표출된 기사입니다.

KB자산운용이 ETF(상장지수펀드) 리브랜딩 작업에 돌입한 가운데 업계 시선이 쏠리고 있다. 신임 대표의 사업 강화 의지가 강력한 의중이 반영될 가능성도 제기된다.

8일 금융투자업계에 따르면 KB자산운용은 하반기 ETF 브랜드 리뉴얼에 나설 전망이다.
시기는 9월경으로 기존 브랜드명인 'KBstar'에서 'KB'로 변경하는 방안이 논의 중인 것으로 알려졌다. 지난해 말 KB자산운용은 ETF 리브랜딩과 관련된 RFP(입찰제안요청서)를 발송하고 업체로부터 제안서를 접수받는 등 절차를 진행 중인 것으로 전해진다.

앞서 KB자산운용은 이현승 전 대표 지휘 아래 'KBSTAR' 이름을 대신할 아이디어 공모전을 사내에서 진행했다. 당시 브랜드명 공모전 결과 'KBest'가 1위를 차지했다. KB와 Best(최고)를 합친 이름이다. 이외 KB금융이 현재 사용하고 있는 'able'이 2위를 기록하며 다수의 추천을 받았다. 'able'은 과거 현대증권이 각각 사용해온 브랜드명이다.

그러나 최종 단계에서 사내 공모전에서 선정된 이름들이 배제되고 'KB'가 유력시되면서 올해 초 선임된 김영성 대표의 전임자 흔적 지우기가 아니냐는 시선이 나온다.

김영성 대표는 취임 직후부터 ETF 사업을 강조하며 조직 개편에 나섰다. 기존 ETF마케팅본부와 ETF운용본부를 ETF사업본부로 통합하고 산하에 △마케팅실 △운용실 △상품실을 뒀다. 수장으로는 한국투자신탁운용에서 김찬영 상무를 영입했다. 'KINDEX'에서 'ACE'로 바뀐 한국투자신탁운용의 ETF 리브랜딩 작업을 직접 맡은 인물이다.

이 과정에서 잇딴 내홍이 발생하고 있다. 외부 영입인사에 대한 계속된 의혹 제기와 특정 자산운용사 출신이 핵심 사업본부에서 차지하는 비중이 높아지면서 불만도 커지고 있다. ETF 사업에 전사 역량을 집중하고 있는 만큼 새롭게 변경될 브랜드명을 둘러싸고도 갈등이 점화될 가능성이 크다. 다만 회사 측은 "아무것도 결정된 게 없다"며 말을 아꼈다.

2008년 'KStar'로 ETF 시장에 진출한 KB자산운용은 2016년부터 KB증권이 사용 중인 'KBstar' 명칭을 통합해 사용하고 있다. 그러나 개인투자자들의 접근성을 높이고 시장 점유율을 넓히기 위해 다수의 자산운용사들이 브랜드명을 변경하고 있다. 보다 직관적이고 고객 친화적인 이름으로 마케팅 효과를 극대화한다는 구상이다.

대표적으로 지난해 9월 한국투자신탁운용은 사내 공모전을 통해 선정된 'ACE'로 ETF 명칭을 교체했다. 기량이 뛰어나고 믿음직한 선수에게 붙이는 칭호 ACE에 '고객 전문가(A Client Expert)', '고객 경험 향상(Accelerate Client Experience)'의 의미를 담았다. 신한자산운용도 'SMART'에서 신한금융그룹이 사용하고 있는 'SOL'로 명칭을 통일했다.

이달 초 기준 KB자산운용의 ETF 규모는 10조원 수준이다. 삼성자산운용, 미래에셋자산운용에 이은 3위 사업자다. 전체 점유율은 7.49%를 기록하고 있다.