이 기사는 2024년 06월 21일 09:45 thebell 에 표출된 기사입니다.

“광고주와 광고기업이 같이 일을 하면 서로의 업무 매뉴얼을 보게 되는데 그 과정에서 회사의 프로세스와 기술력을 엿볼 수 있다. 모티브인텔리전스의 세련된 커뮤니케이션과 업무 퍼포먼스가 인상 깊었다.”

정인준 모티브인텔리전스 본부장(사진)은 삼성전자 광고서비스팀에서 CTV(커넥티드 TV)업무를 담당하던 때를 떠올리며 회사에 합류하게 된 이유를 설명했다. 그는 2022년부터 모티브인텔리전스에서 CTV광고 전략을 담당하고 있다.

정 본부장은 최근 서울시 강남구에 위치한 모티브인텔리전스 본사에서 더벨과 만나 CTV사업 유망성을 소개했다. 광고시장은 늘 새로운 디바이스가 나오면 변화해 왔다. TV에서 PC로, PC에서 모바일로 생태계가 움직였다. 스마트TV와 OTT로 미디어를 접하는 수요가 늘어난 지금도 시장의 변곡점이란 게 그의 시각이다.


◇“CTV는 구조적 성장주”…OTT 광고제 도입·FAST 시장규모 확대 기대

정 본부장은 CTV 광고 비즈니스를 구조적 성장주라고 표현했다. 해외에서는 이미 CTV 광고시장이 폭발적으로 성장했다. 미국에서 유료TV서비스를 해지하는 이른바 코트커팅(Cord-cutting) 현상이 일어나면서다. 그는 “미국에서는 보통 유료 TV 서비스가 케이블로 연결이 돼있는데 케이블을 해지하고 인터넷으로 영상 서비스를 보는 흐름이 나타나고 있다”고 전했다.

물론 미국과 한국 TV 시장은 다르다. 한국은 IPTV 가입자가 많아 코드커팅 현상이 일어날 확률이 현저히 낮다. 정 본부장은 꼭 코드커팅이 일어나야만 CTV 시장이 활성화되는 것은 아니라고 설명했다. 오히려 IPTV 가입자 비율이 높은 한국에서 CTV 광고 기회가 더 열린다고 내다봤다.

그는 “미국에서 시청자 50%는 기존 케이블 방송을 쓰고 나머지 50%는 커넥티드TV를 사용하는 반면, 한국은 IPTV 가입자가 90%를 넘는다”며 “CTV광고가 도달할 수 있는 범위가 미국보다 훨씬 넓다”고 설명했다.

CTV는 인터넷이 연결된 스마트TV, 게임 콘솔, IPTV 셋톱박스 등 스마트 기기가 연결된 TV를 의미한다. 따라서 CTV광고 역시 다양한 범주에서 적용이 가능하다. 최근에는 넷플릭스, 티빙, 쿠팡플레이와 같은 OTT시장에서 광고를 도입하기 시작하면서 CTV광고 적용 범위가 더 확장될 것이라는 기대감이 나온다.


정 본부장은 “티빙이 올해부터 광고 요금제를 도입했고 웨이브와 합병도 시도했다”며 “OTT가 자체적으로 광고 공간를 다 채우기는 무리가 있고 넷플릭스가 그래왔듯이 모티브인텔리전스와 같은 플랫폼와 함께 연동하고 광고사업을 운영하는 전략을 취할 것”이라고 내다봤다.

삼성전자와 LG전자가 TV 제조업을 넘어 미디어 콘텐츠 시장으로 경쟁을 확장한다는 점도 주목할 만한 포인트다. 이들 회사는 광고 기반 무료스트리밍 TV서비스(FAST) 시장에 도전장을 냈다. 시장조사기관 디지털TV 리서치에 따르면 글로벌 FAST 시장규모는 2029년 170억달러(23조원)로 성장할 전망이다.

FAST는 인터넷과 연결된 스마트TV만 있으면 광고를 보는 대신 무료로 실시간 채널 콘텐츠를 볼 수 있다. 삼성전자 FAST 서비스인 삼성TV플러스는 현재 24개국에서 2000개의 무료채널을 제공하고 있다. 이미 삼성전자, LG전자를 주요 고객사로 확보하고 있는 모티브인텔리전스는 이들 기업을 업고 글로벌 FAST 광고 시장 진출을 구상하고 있다.

스마트TV를 통한 애플리케이션(앱) 광고도 유망한 분야다. 정 본부장은 “스마트TV 안에서 앱을 다운받으면 TV에서 영상만 보는 것이 아니라 다양한 앱들을 활용하게 된다”며 “앱 안에는 배너와 같은 또 다른 광고 공간이 생기게 돼 다양한 기회가 열릴 것”이라고 말했다.

정 본부장은 시장 흐름을 파악해 광고 산업의 다양한 영역에서 근무해왔다. 1997년 소프트뱅크 계열사인 소프트뱅크미디어에서 사회생활을 시작했다. 광고 세일즈를 담당하면서 IT 관련 정보를 다루다보니 디지털 광고가 성장하겠다는 시장의 흐름을 파악할 수 있었다. 이후 지디넷이라는 회사에서 디지털 광고 관련된 업무를 담당한다. 지디넷에서 광고주와 대행사 간의 커뮤니케이션 진행 방식, 디지털 광고 의사결정 방법 등을 배웠다.

케이블 방송이 매체로서 각광을 받은 2000년대 중반에는 미국 케이블 방송사의 한국지사에서 방송 광고 경험을 쌓았다. 이후에는 게임 안에 광고를 넣는 사업을 하는 회사를 거쳤다. 2008년 금융위기 여파로 구조조정을 당한 뒤 아이허브로 이직해 SNS 광고 비즈니스를 시작했다.

그는 “2007년도에 아이폰이 나오고 2010년 초중반부터 페이스북을 사용하는 사람들의 비중이 PC에서 모바일로 바뀌어 가고 있었다”며 “앞으로는 모바일 광고가 더 성장할 것이라고 생각했다”고 말했다. 이후 삼성전자 모바일 광고 플랫폼 사업팀에 몸을 담았다.

정 본부장은 향후에도 광고 트렌드를 읽기 위한 노력을 멈추지 않을 예정이다. 그는 “지금은 CTV 광고를 주력으로 하고 있지만 항상 그랬듯 광고시장은 다음 트렌드가 또 나올 것”이라며 “책임감을 가지고 회사 안에서 어떤 트렌드가 있는지 찾아볼 계획”이라고 말했다.

◇정교한 타깃팅·실시간 성과측정 강점…“TV광고 디지털 전환 이룰 것”

정 본부장에 따르면 현재 광고사업을 하는 회사들은 MZ세대를 공략하는 데 집중하고 있다. 기존 TV광고에서 MZ세대를 공략하기 위한 광고 전략을 짠다면 그들에게 인기가 많은 프로그램 앞뒤로 광고를 배치하는 방법이 유력하다. 여기서 모티브인텔리전스는 다르게 접근한다.

정 본부장은 "현재 아이폰 ios 사용자의 75%가 MZ세대이기 때문에 아이폰을 사용하는 사람이 있는 집에 광고를 내보내면 MZ세대가 볼 수 있는 가능성이 높다"며 "별도의 데이터 세트에서 MZ세대 프로파일을 따로 뽑아낼 수 있어서 MZ가 살고 있는 집에만 광고를 내보낼 수 있다"고 말했다.

모티브인텔리전스가 활용하는 DMP(데이터 관리 플랫폼)는 개인 식별정보가 담기지 않는다. 이름 등 개인의 정확한 정보는 가려지고 나이, 성별, 사는 도시, 마트 결제 기록 등을 알 수 있다. 정 본부장은 “DMP 이외에도 쓰는 데이터가 다양한데 자체적으로 모바일 광고 플랫폼도 운영하고 있어 그곳에서 쌓인 데이터도 있다”며 “모바일 광고를 집행할 때 사람들이 클릭했는지, 앱을 통해 구매했는지 등 데이터도 쌓여있다”고 말했다. 회사는 이러한 데이터를 모두 섞어서 광고주가 원하는 타깃을 추출한다.

모티브인텔리전스의 강점은 여기서 끝이 아니다. 회사는 광고주에게 실시간 성과를 측정하라고 먼저 제안한다. 정 본부장은 “전통광고에서는 할 수 없는 것 중에 하나가 실시간 성과 측정”이라며 “앱의 경우 모바일 매니지먼트 플랫폼(MMP) 회사와 연동해서 광고를 통해 앱을 얼마나 깔았는지 알려주고 웹인 경우에는 자체적으로 스크립트를 생성해서 홈페이지에 얼마나 사람들이 들어왔는지 정보를 제공한다”고 전했다.

TV광고주들은 실시간 성과측정에 익숙하지 않다. 따라서 회사는 5대 성과지표를 자체적으로 만들어 TV광고도 성과측정이 가능하다는 것을 증명해내고 있다. △구매기여도 △구매기여 수익률 △광고 영향 구매자 증가도 △상대 구매자 증가지수 △잠재 신규 구매자율을 파악해 광고주에게 성과지표를 제공한다. 회사는 현재 5대 성과지표 특허출원을 준비 중이다.

CTV사업본부가 가진 궁극적인 미션은 TV광고의 디지털 전환이다. 정 본부장은 “기술과 데이터를 기반으로 기업들에게 TV광고 디지털 트랜스포메이션 전략을 구현해줄 것"이라며 "한국형 CTV광고 생태계를 만들어 광고주들이 TV광고를 보다 과학적으로 할 수 있게 지원하는 것이 목표”라고 말했다.

CTV사업본부는 IPTV 실시간, 어드레서블TV(가구별 맞춤 광고), FAST, VOD 등 국내에 있는 광고 인벤토리를 통합해 운영하는 생태계를 만들어가고 있다. 정 본부장은 “이러한 인프라를 활용해 보다 많은 광고 사례를 만들 것"이라며 "CTV가 필수적으로 검토돼야하는 광고 매체로 인식되게 하겠다”고 포부를 드러냈다.