이 기사는 2025년 01월 23일 14시09분 thebell에 표출된 기사입니다

유통업계 전통 강자인 신세계그룹은 일찍이 광고사업을 시작해 상당한 수익을 거둬들이고 있다. 국내 리테일 미디어 네트워크(RMN) 시장이 빠르게 커지며 경쟁 심화가 예고된 가운데 사업을 고도화하기 위해서는 현재 각개전투를 벌이고 있는 계열사별 채널을 통합해 시너지를 창출해야 한다는 분석이다.

◇지마켓 '애드테크 업체' 진화…이마트 점포 리뉴얼 통한 인벤토리 확장 주력

현재 신세계그룹에서 RMN 사업을 전개하고 있는 주요 계열사로는 이마트, 지마켓, SSG닷컴 등이 있다. RMN은 온라인 쇼핑몰의 검색 창과 배너, 오프라인 매장의 다양한 채널에 광고 서비스를 제공하는 사업이다.

이진협 한화투자증권 연구원은 "이마트는 RMN에서 조용한 강자"라며 "현재 광고 매출액 규모가 지마켓을 중심으로 연간 5000억원 수준을 기록하고 있는 것으로 추정된다"고 밝혔다.

그룹 RMN 사업에서 가장 두각을 드러내고 있는 지마켓의 연간 광고매출책은 3000억원 수준으로 파악된다. 20년 넘게 오픈마켓 사업을 영위하면서 쌓은 노하우를 바탕으로 단순한 온사이트 광고 판매사를 넘어 애드테크 매체로 진화했다.

광고주가 지마켓 외 SNS, 뉴스 등 다양한 매체에 광고를 진행할 수 있게 도와주는 DSP 사업과 광고의 타겟팅과 최적화를 위해 다양한 출처로부터 데이터를 수집하고 AI를 활용해 분석하는 DMP 사업으로까지 영역을 넓혔다.

또다른 이커머스 플랫폼인 SSG닷컴은 연간 600억~700억원의 광고매출을 올리는 것으로 추정된다. 자사 추천 로직으로 맞춤화 상품을 제안하는 AI 추천광고와 플랫폼 내 다양한 영역에 입점 브랜드 광고를 게재하는 DA배너광고 상품을 운영하고 있다.

마찬가지로 연간 700억원 수준의 광고매출을 기록하는 이마트는 최근 수년간 광고 사업 확대에 몰두하면서 가장 성장 잠재력이 높은 계열사로 분석된다. 점포 리뉴얼을 통해 먀장 곳곳에 스크린과 같은 디지털 미디어를 설치해 광고 인벤토리를 크게 늘렸다.

디지털 미디어를 운영하는 이마트 점포 수는 2019년 88개점에서 2020년 113개점, 2021년 116개점, 2022년 117개점, 2023년 122개점으로 꾸준히 늘었다. 2024년 기준 전체 매장의 약 98%인 128개 점포에 디지털 미디어 설치를 완료했다.


◇2023년 이후 멈춘 계열사 협업 추진, 통합 RMN 구축 이뤄질까

국내 RMN 시장이 본격적으로 개화하면서 다양한 소매업체들의 각자의 RMN을 구축하며 경쟁이 심화되고 있다. 시장에서 경쟁력을 확보하고 한 단계 고도화된 RMN 사업을 전개하기 위해서는 신세계그룹의 통합 RMN 솔루션을 구축해야 한다는 지적이 제기된다.

현재 독립적으로 운영되고 있는 각 계열사의 광고 사업을 유기적으로 연결해 시너지를 창출할 수 있다는 분석이다. 이마트, 지마켓, SSG닷컴 등의 소비자 데이터를 통합해 분석하면 한층 더 광고 효과를 높일 수 있다.

롯데그룹은 이미 백화점, 마트, 영화관 등 그룹의 다양한 채널을 활용하는 통합 RMN 플랫폼을 출시하겠다는 목표를 제시한 바 있다. 반면 신세계그룹은 2023년 진행한 IR 행사에서 이마트의 온오프 통합 광고사업 기반을 구축하겠다는 계획을 짧게 언급했을 뿐이다.

2023년 열린 '신세계 유니버스 페스티벌'에서 강희석 당시 이마트 대표가 지마켓의 광고 솔루션 시스템을 이마트 부문에 도입해 광고수입 1조원을 달성하겠다는 계획을 발표하기도 했다. 그러나 이후 리더십 교체 등이 이뤄지면서 관련 작업이 이뤄지지 않은 것으로 보인다.

업계 관계자는 "현재 이마트 부문 계열사들의 온오프라인 광고 채널을 통합하거나 하는 움직임은 감지되지 않는 상황"이라며 "RMN 사업을 부수적 수익 창출원을 넘어 신성장동력으로 육성하기 위해서는 통합을 통한 고도화 작업이 필요하다"고 말했다.