이 기사는 2014년 07월 01일 10:46 thebell 에 표출된 기사입니다.

한샘이 최근 B2C시장 공략을 강화하고 있다. 이번 달부터 중·대형주택을 위한 '키친바흐'브랜드를 홈쇼핑에 선보이기 시작했으며, 파격적인 할인전을 실시하는 등 공격적인 마케팅을 진행 중이다.

한샘의 이 같은 행보는 국내 가구시장의 70%를 차지하는 비(非)브랜드 시장을 잡기 위한 사전포석으로 풀이된다. 현재 국내 B2C 가구시장은 후발업체인 현대리바트가 한샘을 벤치마킹해 맹추격 중이며, 글로벌 가구 공룡인 이케아도 국내상륙 준비를 끝마친 상태다.

이들 후발업체들의 추격이 만만치 않지만 이미 B2B기업으로 전환에 성공한 한샘을 위협할 만한 수준이 아니라는 게 업계 중론이다.

하지만 국내 부엌시장과 인테리어 가구 시장의 70%가 비브랜드 시장임을 감안한다면 한샘도 마냥 느긋하게 있을 수 없는 상황이다. 비브랜드 시장은 지역 고객을 대상으로 제품을 판매하는 영세사업자를 일컫는 말로 디자인과 품질 등이 차별화가 이뤄지지 않아 시장 진입장벽이 낮다.

이러한 이유로 비브랜드 시장에 포함된 대다수의 소비자들은 잠재 고객군으로 분류돼 있다.



업계 관계자는 "비브랜드 시장은 시장 진입 장벽이 낮아 먼저 진입에 성공한 기업이 대다수를 흡수할 수 있다"며 "향후 마케팅 강화를 통해 일반 소비자에게 먼저 브랜드를 알리는 기업이 현재 시장상황을 뒤집을 수 있는 수요를 이끌어 낼 수 있다"고 전했다.

한샘은 비브랜드 시장 침투를 위해 7년 만에 TV광고 모델을 섭외하는 등 공격적인 마케팅으로 자사 브랜드를 알리기 시작했다. 실제 광고 및 판촉비용을 매년 늘리고 있다. 2010년 56억 원에 불과했던 광고선전비가 지난해에는 136억 원으로 뛰어올랐다.

게다가 비브랜드 시장 내 고객층을 확보하기 위해서 기존 대리점 외에도 온라인, IK(Interior Kitchen)유통 사업을 전략적으로 육성하고 있다.

우선 온라인과 IK유통사업으로 가격경쟁력을 확보했다. 한샘은 가격 탄력성이 높은 소비자층을 겨냥하기 위해 중저가브랜드를 온라인과 IK를 통해 판매했다.

온라인은 가격 경쟁력을 확보하기 위해 한샘이 직접 제조한 샘 시리즈 등의 저가 모델 중심으로 판매가 진행했다. IK는 거점상권의 비브랜드 인테리어 사업자들과의 제휴를 통한 저가의 욕실시판 시장과 리모델링 시공사업에 진출하기도 했다.

증권사 연구원은 "아직까지 부엌가구의 대부분은 단독주택으로 주로 저가품 소비비중이 높다"며 "한샘은 온라인과 IK를 통해 차별화된 저가 브랜드를 생산해 단독주택 수요층을 흡수했다"고 분석했다.

또한 직매장을 출점해 가격에 비탄력적인 고객을 대상으로 접점을 강화하고 있다.

그 동안 가구 구매의 가장 큰 문제는 품질 및 가격에 대한 불확실성이 컸다는 점이다. 하지만 한샘은 직매장을 통한 소비자가 표준화된 가구를 직접 체험할 수 있는 공간을 만들어 이러한 불확실성을 낮췄다. 덕분에 5개의 직매장 매출이 80개에 달하는 대리점 매출을 앞지르기 시작했다. 실제 지난해 대리점을 통한 매출 비중은 36%였지만, 직매장을 통한 매출은 39%를 차지했다.

증권사 연구원은 "가구사업은 내구성 소비재로 직접 보고 체험하는 것이 중요한 마케팅 포인트다"며 "한샘은 직매장을 통해 소비자가 직접 가구를 보고 만질 수 있는 공간을 마련해 구매를 이끌었다"고 설명했다.

더욱이 직매장은 이케아 진출을 막을 수 있는 대항마로 꼽히기도 한다. 이케아의 경우 도심에서 1시간 거리에 있는 광명시 교외에서 창고형으로 운영되지만, 한샘의 직매장은 접근성이 좋은 도심 중심에 자리 잡고 있으며 전문영업사원 등을 배치해 백화점 수준의 서비스를 제공하고 있다.

업계 관계자는 "과거 도심 외곽지역에서 운영된 까르푸 등 해외 대형마트들이 실패한 사례에서 알 수 있듯 국내 소비 특성상 이케아보다 도심에 있는 한샘 직매장이 유리하다"고 설명했다.

한샘 측은 "비브랜드 시장을 잡지 않는다면 시장 정체에 빠질 수 있어 다양한 경로를 통해 선점하기 위해 노력하고 있다"며 "이미 B2B중심으로 사업을 재편한 만큼 비브랜드 시장에서도 경쟁사에 비해 우위를 점하고 있다"고 전했다.