이 기사는 2023년 04월 13일 16시20분 thebell에 표출된 기사입니다

CJ대한통운은 '브랜드'가 없었다. 주로 불려온 호칭은 'CJ대한통운 택배'다. 이런 사정은 다른 물류업체들도 마찬가지다. 한진택배, 롯데택배, 로젠택배 등 경쟁사들도 사명에 택배라는 살을 붙여 불렀다. CJ대한통운이 국내 택배 절반을 운송한다는 점을 상기해보면 브랜드를 만들 역량이 부족한 게 아니라 필요가 없었다.

그랬던 CJ대한통운이 지난달 통합 배송브랜드 '오네(O-NE)'를 론칭했다. 부르기 쉽고 기억하기 좋은 브랜드를 붙인다는 건 그만큼 널리 이름이 불려지기를 바라기 때문이다. 판매·유통사가 물류업체를 선택하던 B2B(기업간 거래)에서 일반 소비자와 접점을 넓힌 B2C(기업과 소비자간 거래)로 나아간다는 선언이다. CJ대한통운은 '로켓'과 '샛별'이 차지한 B2C 시장을 어떻게 탈환할까.

◇로켓과 샛별이 쏘아올린 B2C 전쟁, '오네'로 참전

그동안 택배 서비스는 그동안 판매사와 소비자를 잇는 가교였다. 빠르고 정확하면 그만이다. 때문에 일반 소비자로서는 상품을 선택할 때 운송 사업체가 어디인지는 큰 고려사항이 아니었다. 운송사를 선택하는 것도 일반 소비자가 아닌 판매자나 유통사다. 물류 업계도 마케팅 역량을 일반 소비자에게 쓰기보다는 기업과의 협업 쪽으로 쏟았던 게 사실이다.

물류업계의 무게추가 B2B(기업간 거래)에서 B2C(기업과 소비자간 거래)로 옮겨간 데에는 쿠팡의 '로켓배송'과 컬리마켓의 '샛별배송'이 지렛대 역할을 했다. 일반 소비자들이 배송 브랜드를 보고 판매사를 선택하는 흐름이 생겼기 때문이다.

로켓배송과 샛별배송은 신예 브랜드다. 두 서비스가 인기를 끈 배경이 본래부터 다져진 브랜드 이미지 때문은 아니었다는 이야기다. 로켓과 샛별이 뜬 이유는 브랜드 이름에서 알 수 있듯 '빠른 새벽배송' 덕분이었다. 일반 택배와 달리 당일배송과 익일배송이 가능했다.

그런 관점에서 CJ대한통운 등 정통 물류업계의 B2C 사업은 한발 늦었다. CJ대한통운이 풀필먼트를 활용한 이커머스 배송을 해온 지는 3년이 지났지만 활동을 굳이 일반 소비자에게 드러내지는 않았다.

브랜드까지 론칭하며 드라이브를 건 만큼 빠른 배송은 필수적이다. 오네의 서비스는 새벽과 오늘, 내일로 출발한다. 새벽은 다음날 오전 7시 전까지, 오늘은 주문 당일, 이달 시작하는 내일오네 서비스는 도서산간 지역을 제외하고 전국에 익일배송을 보장한다. 주말 배송 서비스도 올해 선보인다.

◇투자 방향타, 규모에서 스마트로 바꿨다

빠른 배송은 인프라에서 나온다. CJ대한통운은 시장 변화에 따라 설비투자 방향타를 고쳐잡았다. CJ대한통운은 오네 브랜드를 준비하던 2021년에 2023년까지 2조5000억원의 투자를 예고한 바 있다. 14개의 허브터미널·지역거점 센터를 풀필먼트 센터로 확장한다는 목표였다.

최근에는 스마트 풀필먼트 센터 구축으로 이동한 것으로 보인다. 풀필먼트 센터 내에 운송·포장 로봇을 늘려 인건비를 줄이고 속도를 높인 게 대표적이다. AGV(고정노선 운송로봇)와 완충포장 로봇이 도입돼 있다. 작업자가 터치 스크린을 누르면 AGV가 상품과 박스를 이동시키고 완충포장 로봇이 소화한다. 물류의 이동을 감지하는 것도 CJ대한통운의 빅데이터 시스템이 해결하고 있다고 CJ대한통운 관계자는 설명했다.

스마트화에 초점을 맞춘다면 재원 마련도 수월할 것으로 보인다. CJ대한통운의 지난해 당기순이익은 1968억원으로 지난해 대비 24.4%가 확대됐다. 한국기업평가의 집계를 기준으로 잉여현금흐름(FCF)은 223억원에서 2095억원으로 증가했다. CJ대한통운의 사업보고서에 따르면 지난해 말 기준 CJ대한통운의 지난해 말 기준 현금성자산은 5829억원으로 집계됐다. 전년 현금성자산 2295억원 대비 약 154% 늘었다.

지난해부터는 배당으로 현금창출력 자신감을 드러내기도 했다. 올해 2월 1997년 이후 처음으로 현금배당을 실시했다. 26년만이다. 배당 배경은 호실적이다. 전년대비 영업이익이 19.7%, 순이익은 24.4%가 늘었다.

택배사업부문의 한해 매출액 성장세가 1.3%로 전체 시장 성장세인 3~4%에 못미쳤지만 다른 지표들을 참고하면 주력사업의 흐름이 바뀐 것으로도 해석할 수 있다. 4분기 말 이커머스 부문의 풀필먼트 물량과 매출은 전년 대비 67.7%, 26.7% 늘었다. 글로벌 부문에서도 인도 등 신흥시장의 매출액 성장세가 12% 수준이다.

설비투자 비용이 늘며 부채비율은 일부 상승했지만 우려할 만한 수준은 아니다. 2018년 151% 수준이던 부채비율은 2021년 124%까지 떨어졌다가 지난해 140%로 다시 확대됐다. 통상 기업의 부채비율은 200%를 적정기준 한도로 본다.