이 기사는 2023년 07월 26일 14시25분 thebell에 표출된 기사입니다

"그동안 유통기업들이 이커머스 플랫폼과 애플리케이션(앱)을 론칭하면서 디지털 전환을 시도했지만 성공보다는 실패 사례가 많았다. 이들의 공통점은 단순히 플랫폼 트래픽을 증가시키는데 집중했거나 오프라인채널과 갈등으로 디지털 역량을 제고시키지 못했다는데 있다. 승패를 가르는 건 소비자에게 차별화된 용도를 제공하고 있는지 여부다"

안태희 커니코리아(Kearney Korea LLC) 유통·소비재부문 리더 부사장(사진)은 7월 26일 오전 서울 중구 더플라자호텔에서 '유통시장 대전환기 경영전략' 주제로 열린 '2023 더벨 유통포럼'에서 이와 같이 말했다. 지금은 급격히 변화하는 유통시장에 맞춘 빠른 실행력이 요구되는 시기라는 점도 강조했다.

그는 코로나19 팬데믹 기간 동안 높은 성장률을 보였던 온라인 유통시장이 최근 다소 정체되자 여러 기업이 깊은 고민에 빠졌다고 전했다. 실제 사용가치가 높은 제품과 보복소비가 존재하기는 하지만 이전 만큼의 성장을 견인하고 있지 못하다. 이 가운데 개인화된 소비성향이 두드러지게 나타나고 있는 것도 특징 중 하나라고 분석했다.

소비시장 변화에 맞춰 국내 유통 그룹사는 디지털 영역에서 비즈니스를 구축하고자 했지만 성공보다는 실패한 사례가 많았다고 안 부사장은 지적했다. 기업 측면에서 차별화된 킬러 서비스를 제공해 소비자를 유인해야 했지만 이를 이뤄내지 못했기 때문이다.

또한 온라인 플랫폼 등 초기 사업 단계에서 단순 지표를 관리했기 때문에 소비자의 구매력을 높이는 '셀링 포인트'를 찾지 못했다. 규모를 키우는데 집중하다보니 실제 방문객의 소비성향을 파악하고 전략적인 마케팅을 진행하지 못한 결과다.

이와 함께 오프라인채널을 중심으로 성장해온 기업이 디지털 전환을 하면서 기존 사업과 갈등이 발생한 것도 원인이다. 당연히 디지털 성과를 내기 힘들 수밖에 없는 구조다. 또한 대기업의 경우 디지털 생태계에 맞춰 체질을 빠르게 개선하기 힘들다는 점도 걸림돌 중 하나다.

이를 극복하기 위해 안 부사장은 "플랫폼을 이용해야 하는 분명한 이유를 소비자에게 제공해야 한다"고 강조했다. CJ올리브영과 같이 온오프라인 MD가 협업해 경쟁력 있는 상품을 발굴하고 마케팅을 진행해 디지털 성과를 창출해낸 사례가 대표적이라고 짚었다.

이러한 유통채널의 디지털 전환은 글로벌 시장에서도 효과를 내고 있는 중이다. 최근 K-브랜드에 대한 인지도가 상승하면서 미국·일본·동남아 시장에서 성공하는 사례도 늘고 있다. 그동안 진입 장벽이 높았던 미국에서 K-뷰티를 중심으로 브랜드 론칭이 이어지는 이유이기도 하다.

이러한 현상을 예의주시하고 아마존에서도 K-뷰티를 육성하기 위한 프로그램 등을 진행하고 있다. K-뷰티 입장에서는 이를 기반으로 보다 손쉽게 유럽으로 진출할 수 있는 기회도 얻게 된다. 온라인에서 성공이 오프라인으로 확장할 수 있는 바탕이 되기도 한다.

디지털 영역에서 일고 있는 마케팅 전략 변화도 주시해야 할 필요가 있다. 일례로 생성형 AI(인공지능)를 활용한 광고 등 마케팅 콘텐츠를 제작하기도 한다. 다수의 인원으로 구성된 조직이 1~2주 동안 기획해야 하는 마케팅 전략이 2~3시간 만에 수립되기도 한다는 점이다.

이러한 기술은 온라인 플랫폼을 방문한 소비자에게 원하는 제품을 손쉽게 찾아주는 서비스를 제공하기도 한다. 해변에서 결혼하는 소비자가 있다면 이에 맞춘 드레스를 찾아보고 해당 제품과 어울리는 스타일을 추천해주는 것도 디지털 영역에서의 마케팅 기법이다.

안 부사장은 "온라인 플랫폼 중심의 업체를 보면 대표부터 조직원 모두가 디지털 생태계에 대한 이해를 기반으로 콘텐츠를 기획하고 이를 실행해나간다는 특징을 지니고 있다"며 "기획·제작·판매 모든 단계에서 디지털을 기반한 의사결정 구조가 구축돼 있는 것"이라고 밝혔다.