이 기사는 2023년 08월 24일 14:41 thebell 에 표출된 기사입니다.

전통 패션의류 강자를 가르는 필요 조건은 브랜드 가치와 인지도였다. 오프라인 핵심 상권 구축·유통 능력도 필수였다. 그러나 코로나19 팬데믹 이후 온라인 중심으로 유통시장이 바뀌면서 패션시장에도 변화가 찾아왔다. MZ세대가 소비 주체로 부상하고 상권 장악 능력 보다는 차별화된 디자인·고객서비스, 자사몰 트래픽 등 자체 유통 능력이 경쟁력으로 자리매김했다.

애슬레저의 경우 이 같은 패션 유통환경 변화에 빠르게 적응한 것으로 평가된다. SNS 등 디지털 광고와 자사몰 유입, 트렌드를 반영한 제품 연구개발(R&D)의 가치사슬을 꿰뚫는 키워드는 '마케팅'이다. 브랜드엑스코퍼레이션(브랜드엑스)의 출발은 마케팅 전문기업이고 안다르는 모기업 에코마케팅이 2021년 인수한 뒤 체질 개선을 이뤘다. 반면 원조 애슬레저 기업 뮬라의 경우 트레이너 출신 CEO가 설립한 회사로 브랜드엑스와 안다르와는 성장 방식의 출발은 다르다.

◇브랜드엑스 젝시믹스, 자사몰 판매 비중 90%

브랜드엑스의 정체성을 나타내는 키워드는 '젝시믹스'와 'D2C'다. 2015년 론칭한 요가복 브랜드 젝시믹스는 매출 90% 이상을 차지하는 핵심 사업이다. 브랜드엑스는 미디어 기반 비즈니스 모델을 승계한 D2C(소비자직접판매) 기업이기도 하다.

브랜드엑스는 마케팅 회사에서 출발했다. 종속기업으로 있는 '이루다마케팅'은 브랜드엑스의 전신을 이어받은 마케팅 전문기업이다. 마케팅에서 쌓은 노하우와 경험은 젝시믹스 브랜드 확장과 자사몰을 강화하는데 큰 역할을 해왔다.

젝시믹스 매출 대부분은 자사몰에서 나온다. D2C 기반 사업 전략은 젝시믹스의 고속 성장을 더해 브랜드 론칭 5년 만인 2020년 8월 브랜드엑스가 코스닥에 입성한 동력으로 작용했다. 마케팅에서 쌓은 업력을 바탕으로 시장 트렌드를 빠르게 읽고 이를 제품에 반영해 출시하는데 장점을 보유한다.

젝시믹스의 자사몰 판매 비중은 90%이상, 재구매율은 80%가 넘는 것으로 파악됐다. 자사몰 누적 가입자 수는 2020년 100만명을 돌파한데 이어 2021년, 2022년 각각 200만명, 295만명을 기록했다. 올해 2분기 341만명으로 급증했다.

자사몰 판매 비중이 높은 점은 고객 맞춤형 사업 전략을 짜는 데에도 유용하다. 기존 유통 채널을 거치지 않고 SNS 등을 통한 타깃 마케팅으로 고객을 유입해 브랜드 경험을 직접 컨트롤 할 수 있을 뿐 아니라 효과적인 마케팅 비용을 집행할 수 있다.

주 소비층인 MZ세대는 품질·가격만 따지지 않는다. 가치소비를 중시한다. 그만큼 브랜드 철학과 메시지 전달의 중요성이 크다. 이 같은 점을 고려하면 D2C 비즈니스는 고객에게 브랜드 이미지 제고를 전달한다는 측면에서 좋은 전략으로 평가된다. 자사몰·모바일 앱으로 유입된 소비자와 적극적인 커뮤니케이션으로 고객 데이터를 축적하고 이를 제품·마케팅 전략에 활용하는 선순환 구조를 구축했다.

온라인에서 기반을 다진 젝시믹스는 고객 접점을 확대하기 위해 오프라인 채널 확장에도 공들인다. 오프라인 채널은 직영으로 운영되는 핏스토어 3곳(홍대, 가로수길, 부산광복점)을 포함해 백화점, 면세점, 쇼핑센터 등 현재 59곳에 입점됐다.


◇안다르 모기업 '에코마케팅', D2C 유통채널 강화

안다르의 모기업 에코마케팅은 디지털 마케팅을 전개하는 코스닥 상장사다. 국내 디지털 마케팅 시장 1위 기업으로 평가된다. 안다르를 지휘하는 박효영 대표는 에코마케팅의 초기 멤버로 에코마케팅에서 최고마케팅책임자(CMO)를 지낸 마케팅 전문가다. 안다르에는 지난 2021년 1월 공동대표로 취임했고 같은 해 10월 단독 대표로 올라서며 안다르의 체질 개선을 주도했다.

에코마케팅은 '비즈니스 부스팅' 방식의 성장 방식으로도 시장에 잘 알려져있다. 마케팅 노하우를 기반으로 기획·제조·물류까지 제품을 만들고 판매하는 전 과정을 직접 컨트롤한다. 투자·브랜드 육성·회수로 이어지는 사업모델로 미니 마사지기 '클럭', 매트리스 '몽제' 등 자체 제품을 출시해 성과를 창출했다. 투자를 통한 부스팅 사례도 여럿 있다. '감탄브라', '원더브라' 등으로 잘 알려진 그리티, 반려동물 용품업체 '미펫' 등이다.

2021년 6월 인수한 안다르는 에코마케팅의 두 번째 비즈니스 부스팅 사업이다. 안다르의 판매 채널을 자사몰(D2C), 백화점·프리미엄 아울렛으로 재편했다. 직접 만져보고 구매할 수 있는 오프라인 채널에서 고품질을 추구하는 30, 40대를 중심으로 우호적인 반응을 이끌어냈다. D2C 유통채널 전략으로 고객 피드백을 직접 확인하고 이를 제품과 서비스에 반영하는 구조를 만들었다. 에코마케팅으로 손바뀜 이후 3개월 만에 매출 증가를 이뤘고 6개월 만에 흑자전환했다.

안다르도 젝시믹스처럼 온라인 공식 스토어를 메인 채널로 삼는다. 오프라인에서는 백화점, 아울렛 등 전국 50여개 프리미엄 매장을 운영한다. 사업 운영 전략 핵심은 역시 D2C다. 자사몰과 아울렛·백화점 등 직영 오프라인을 더한 판매 비중은 작년 기준 72%다. 자체 공식 온라인 스토어의 판매 비중은 별도로 공개하지 않았다.

안다르 관계자는 "오프라인에서 먼저 제품을 접한 고객들이 온라인 자사몰로 유입돼 안착하거나 반대로 온라인 고객이 오프라인 단골 고객이 되는 등 채널간 경계가 허물어지는 구조를 지향한다"고 말했다.

◇뮬라, '헬스 트레이너 출신 CEO' 오프라인 네트워크 눈길

뮬라는 사업 확장 측면에서 마케팅을 공통 키워드로 하는 브랜드엑스·안다르와 결이 다르다. 창업자인 두 공동 대표는 각각 스포츠 분야에서 경력을 다진 뒤 뮬라를 설립했다. 형제지간의 조현웅·조현수 뮬라 공동대표는 헬스 트레이너와 라켓 스포츠 선수 출신이다. 형 조현웅 대표는 제품 기획·디자인 등을 맡고 동생 조현수 대표는 온·오프라인 영업 등 경영 총괄을 담당한다.

조현수 대표는 창업 전 헬스 트레이너로 일했다. 2005년 요가·GX 전문 스포츠센터 '라이프코치'를 설립·운영했다. 이듬해 홈 트레이닝 브랜드 'S line TV'를 론칭했다. 2007년 SK브로드밴드 IPTV에 '강하나 스트레칭' 등 동영상 콘텐츠 공급 계약을 체결한 이력도 있다. 피트니스 업계에서 쌓은 경력은 2011년 애슬레저 뮬라웨어 론칭의 동력이 됐다.

두 공동대표는 운동 콘텐츠 사업을 진행하던 2011년 국내 요가 강사에게 적합한 요가복이 없다는 점에 주목해 창업 아이템을 선정했다. 피트니스 업계의 높은 이해도를 앞세워 강사들의 높은 지지를 끌어낸 것으로 알려졌다. 피트니스 업계에서 점차 일반 대중으로 인지도를 넓히며 성장세를 이어왔다. 피트니스·요가 등 오프라인 스포츠 센터의 파트너사는 2015년 1000여곳에서 2021년 5000여곳으로 증가했다.

뮬라의 온·오프라인 판매 비중은 각각 57%, 43%다. 브랜드엑스·안다르와 비교하면 오프라인 쪽 위상이 큰 편이다. 오프라인 고객 분석을 통해 매장별 상이한 라인업 구성 등 전략적 운영으로 오프라인 매출 증가를 이뤘다. 향후 SNS와 연계된 고객 체험 마케팅으로 자사몰(온라인) 유입량을 늘리겠다는 구상이다.