이 기사는 2023년 11월 23일 11:08 thebell 에 표출된 기사입니다.

발란이 거래액 규모를 유지하며 명품 플랫폼 1위 자리를 공고히 하고 있다. 지난 몇 년간 공격적인 광고·마케팅으로 대중적 인지도를 확보한 발란은 최근 충성고객을 중심으로 재구매율을 높이는 플랫폼 강화 전략으로 선회했다. 명품 카탈로그 데이터 시스템, 고객 보상제, 개인화 추천 등 세 가지 핵심 서비스를 중심으로 플랫폼을 고도화했다.

회사 측의 목표는 2025년 연간 거래액 1조원을 달성하는 것이다. 올해 상반기 재구매율이 업계 평균을 훌쩍 상회하며 격차를 벌린 데 따른 자신감이 붙은 상태다.

◇거래액 1위 지킨 발란, 충성고객 락인 '톡톡'

23일 발란에 따르면 이 회사는 올해 거래액 업계 1위를 무난히 수성할 것으로 보고 있다. 다만 구체적인 거래액 규모는 밝히지 않았다. 발란 관계자는 "올해는 명품 플랫폼 어디에서도 거래액 규모를 외부에 공개하지 않고 있다"면서도 "다만 발란의 거래액 규모는 이미 업계 2위와 2~3배 격차 벌어진 상황"이라고 말했다.

발란의 거래액은 △2018년 36억원 △2019년 257억원 △2020년 533억원 △2021년 3150억원 △2022년 6800억원을 기록하며 빠르게 성장해 왔다. 최근 5년간 발란의 연평균 거래액 성장률은 약 130% 수준이다. 머스트잇(약 80%), 트렌비(약 100%)와 격차가 상당히 벌어졌다.

머스트잇 거래액은 △2018년 947억원 △2019년 1540억원 △2020년 2514억원 △2021년 3527억원 △2022년 약 3800억원(업계 추청)이다. 트렌비 거래액은 △2018년 361억원 △2019년 451억원 △2020년 1999억원 △2021년 3000억원 △2022년 5000억원이다.

명품 플랫폼 3사는 지난 몇 년간 공격적인 광고·마케팅으로 가파른 거래액 상승세를 기록했다. 발란은 지난해 광고선전비로 385억원을 지출했다. 매출액 대비 43.2%다. 머스트잇은 매출 330억원 가운데 157억원(47.5%)을 광고선전비로 썼다. 트렌비가 지출한 광고선전비는 122억원으로 별도 매출 기준 비중은 54%다.

다만 치열한 마케팅 경쟁 이후 플랫폼에 잔존하는 고객 충성도를 높이는 것은 전체 거래액 파이를 키우는 것과는 다른 문제다. 발란이 자신감을 피력한 것도 이 부분이다. 발란은 올해 상반기 기준 재구매율이 70%까지 증가했다고 밝혔다. 이커머스(전자상거래) 플랫폼 업계의 평균 재구매율이 30% 수준인 것을 감안하면 두드러지는 수치다.

발란 관계자는 "지난 2년간 큰 폭으로 성장해 업계 1위로서 초격차를 벌리는 데 성공했다"면서 "고무적인 것은 한국에서 소득·소비 수준이 가장 높은 3050 진성 고객을 확보한 것"이라고 말했다. 이어 "장기적인 경기 침체 시기에도 불구하고, 충성고객 재구매율이 이어지며 외형성장을 이룰 수 있었다"고 말했다.


◇명품 경쟁력에 고객보상·개인화 추천 더했다

발란은 충성고객 확보 비결로 세 가지 서비스의 고도화를 꼽았다. 먼저 가격 경쟁력이다. 발란은 '명품 카탈로그(SKU) 데이터 인텔리전스 시스템'을 개발했다. 이는 350만개의 개별 상품 데이터베이스(DB)를 20만개 이상의 SKU(브랜드에서 생성하고 전세계에서 통용되는 상품 고유 인식 코드)로 통합하는 것이다. 이 시스템을 통해 발란은 실시간으로 SKU의 시장 최저가를 추적하며 합리적인 가격에 상품을 공급하고 있다.

전체 구매 고객의 91%는 카탈로그 매칭 상품을 구매하고 있으며, 그중 94%가 발란 최저가 상품을 구입한다는 게 회사 측 설명이다. 발란 관계자는 "현재 동사 거래액의 80%를 발생시키고 있는 인기 SKU의 경우 이달 기준 72%가 시장 최저가를 점유하고 있는 상황"이라고 언급했다.

발란케어 및 고객보상제 또한 충성고객 확보에 기여하고 있다는 평이다. 발란케어는 일종의 사전·사후 관리 제도다. 발란은 판매자 플랫폼 입점 전 사전 검수 절차를 거치며 정품 유통 여부를 꼼꼼하게 입증한다. 기준에 부합하지 않는 유통처로 확인될 경우 입점 심사를 반려하고 있다. 고이비토, 한국명품감정원과 업무협약(MOU)을 체결해 사후관리도 힘쓰고 있다. 발란 관계자는 "고객이 정가품 여부에 대한 의구심을 품기만 해도 상품을 즉시 수거해 감정한다"고 말했다.

발란은 감정결과와 별도로 고객이 환불을 희망할 경우 100% 수용해준다. 만약 정·가품 감정이 불가한 경우 200% 보상을 진행하고 있다. 또 출발 지연 및 품절 발생 시 고객에게 최대 10만원을 보상해 주는 제도도 도입했다. 출발지연시 상품 결제액의 7%, 품절 발생 시 3%를 고객에게 적립금으로 제공한다.

개인화 추천 또한 주력하고 있다는 게 회사 측 설명이다. 발란은 지난해 12월 머신러닝 솔루션 회사인 몰로코와 협력해 딥러닝 맞춤형 광고 시스템을 론칭했다. 고객의 쇼핑 행동 패턴과 취향을 분석해 적절한 상품을 광고로 노출한다.

발란 관계자는 "고객은 개인화된 상품을 추천받음으로써 광고 피로도를 낮추고 발란은 구매 전환율이 상승해 고객, 파트너, 플랫폼 모두 혜택을 보는 방식"이라고 강조했다.