이 기사는 2024년 02월 26일 14:12 thebell 에 표출된 기사입니다.

◇Stock Price & Trading Trends

광고대행사 플레이디가 6거래일 연속 상승 흐름을 이어가고 있다.

플레이디는 26일 오전 9시 30분 현재 코스닥 시장에서 전 거래일 대비 20.38% 오른 9630원에 거래되고 있다. 거래량은 613만6581주다. 지난 23일 거래량은 491만2391주였다. 개장된 지 30분만에 전 거래일 대비 25% 넘게 거래됐다. 오후 1시 40분 현재 주가는 7870원에 형성돼 있다.

플레이디의 주가 흐름은 외국인과 개인이 주도하고 있다. 외국인은 지난 19일 4만5537주를 사들이며 주가 상승을 이끌었다가 다음 날 차익실현 매물을 내놨다. 이후 지난 21일부터 23일까지 사고파는 패턴을 반복하고 있다. 지난 23일에는 다시 순매수세로 돌아서면서 주가를 끌어올렸다.


◇Public Announcement

플레이디는 국내 대표통신사 KT그룹의 계열사다. 디지털 광고의 전략과 기획을 짜고 제작과 실제 운영, 성과 측정 등 광고 전 과정을 담당한다. 네이버 검색 사업부에서 출발했으나 2016년 KT그룹에 편입됐다. 네이버를 통해 주요 매출을 올리고 있으나 카카오와 구글, 메타 등도 고객사로 두고 있다.

플레이디의 이번 주가 상승세는 미국 게임 스트리밍 플랫폼 '트위치'의 국내 철수가 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 트위치의 사업 철수는 지난해 12월 알려졌으나 실제 철수는 오는 27일이다. 트위치 사업 종료가 임박하면서 플레이디에도 수혜가 갈 것이란 기대감이 주가 상승의 주요 요인으로 분석된다. 트위치 시청자와 스트리머가 네이버 치지직 등의 토종 플랫폼으로 이동하고, 이에 따라 네이버 전담 광고사인 플레이디의 실적 개선에도 긍정적인 효과가 있을 것이란 기대감이다.

다만 플레이디의 지난해 매출과 영업이익은 각각 약 373억원, 약 25억원을 기록했다. 매출은 전년보다 15.2% 줄었고 이익도 54.8%로 절반이나 쪼그라들었다. 지난해 실적은 부진했으나 향후 실적 개선 기대감이 더 큰 것으로 보인다.


◇Peer Group

플레이디는 국내 증시에서 '광고' 카테고리로 분류돼 있다. 광고업종에 속한 종목은 총 15개 기업이며, 이 중 10개사가 상승세를 보이고 있다. 동종업계 기업 중 이엠넷과 엔피의 주가 상승세가 눈에 띈다.

이엠넷의 경우 플레이디와 마찬가지로 광고대행사이며 엔피는 확장현실(XR) 콘텐츠 제작사다. 역시 트위치 철수가 주가에 호재로 작용하고 있는 것으로 보인다. 이엠넷은 3거래일 연속, 엔피는 2거래일 연속 상승세다. 반면 제일기획과 HS애드, 오리콤 등 주요 광고대행사의 주가는 하락세를 보이고 있다.

◇Shareholder Status

플레이디의 최대주주는 지분 46.92%를 보유한 나스미디어다. KT도 지난해 9월 말 기준 지분 23.46%를 보유 중이다. 플레이디 이준용 대표이사 사장 지분은 0.23%로 최대주주와 특수관계인의 지분율이 70.61%에 이른다. 나스미디어는 KT의 자회사다. KT가 지분 43.06%를 보유한 최대주주다.

1971년생인 이 사장은 2021년 10월 플레이디 수장 자리에 올라 지금까지 회사를 이끌고 있다. 그는 직전까지 나스미디어 커넥트사업본부장을 지냈다. 2007년 나스미디어를 시작으로 지금까지 광고업에 종사한 전문가로 꼽히는 인물이다.

◇IR Comment

플레이디 기업설명(IR) 담당자는 더벨과의 통화에서 최근 주가 상승 흐름에 대한 생각을 묻자 "트위치의 철수로 무게가 네이버 치지직 쪽으로 포커싱이 되는 영향인 것 같다"고 말했다. 이어 "다만 (그렇다고) 광고회사가 갑자기 매출이 확 느는 것은 아닐 것"이라며 "아직까지는 시장의 호재성 이벤트가 (주가에) 영향을 주고 있는 것 같다. 내부에서는 이 정도로 파악을 하고 있다"고 말했다.

네이버의 광고 대행 업무는 플레이디 외에도 다른 파트너사들도 맡고 있지만, 플레이디의 경우 상장사인 데다 모태가 네이버인 만큼 끈끈한 관계가 부각되는 것으로 보인다. 하지만 그렇다고 해서 실제로 네이버의 광고집행액이 얼마나 늘어날지는 알 수 없는 상황인 만큼 최근의 주가 상승세에 대해선 조심스럽게 보고 있다는 게 플레이디의 설명이다.

지난해 실적 부진에 대해선 "(팬데믹 여파가 남아 있어) 특정 광고주들의 광고비가 예전만큼 회복세를 이루지 못한 상태였고 이에 따라 광고취급액 물량이 축소된 영향이 있었다"고 설명했다. 올해 전망에 대해선 "1분기는 지나 봐야 광고주들의 광고비 예산이 파악 가능할 것 같다"며 "저희도 작년보다 올해가 급격하게 좋아졌다는 느낌을 받는 것은 아니다"고 덧붙였다.