이 기사는 2024년 03월 13일 09시32분 thebell에 표출된 기사입니다

최근 IPO에 다시 시동을 건 컬리가 입증해야 할 역량은 성장성과 수익성이다. PB사업은 이 두 가지를 한 번에 해결할 열쇠로 꼽힌다. 대표 브랜드 KF365와 컬리스를 주축으로 상품 경쟁력 강화와 충성고객 확보에 주력할 방침이다.

◇20여개 브랜드 운영…건강기능식품, 샐러드 등 카테고리 다각화

식품 이커머스 업계 선도주자인 컬리는 사업 초기부터 PB에 눈독을 들였다. 처음에는 자체 고객 데이터를 분석해 소비자들이 가장 많이 구매하는 우유, 계란, 두부 등에 컬리 이름을 달고 개별 상품으로 내놓는 형태로 시작했다.

PB사업이 본격적으로 확대된 시점은 2020년이다. 코로나19를 기점으로 온라인을 통한 식품 구매가 더욱 대중화되면서 식품 새벽배송 시장에 뛰어드는 기업이 증가하자 경쟁력 확보 방안을 강구하고 나섰다.

2020년 4월 첫 판매를 시작한 브랜드 'KF365'가 대표적이다. 구매 빈도가 높은 신선식품을 365일 합리적인 가격에 제공한다는 모토를 내세웠다. 매달 시즌과 수요를 고려해 상품군을 선정한 뒤 주요 온라인 마트의 가격을 반영하는 방식으로 가격 경쟁력을 확보했다.

신선식품에서 키친타올, 휴지 등 생활용품으로 점점 카테고리를 넓히면서 2022년에는 비식품 전문 브랜드 'KS365'를 론칭했다. 비식품 상품은 유통비와 더불어 제조 비용까지 직접 관리하면서 PB로서의 원가절감 효과를 극대화할 수 있다.


프리미엄 브랜드 '컬리스(Kurly's)'는 컬리의 기업 이미지를 결합해 차별화된 PB를 만들어 낸 사례로 꼽힌다. 고급 식재료 쇼핑몰로 이름을 알린 컬리의 상품 노하우를 집약해 가격보다 품질에 집중하는 고급화 전략을 펼쳤다. 동물복지 우유와 유정란을 비롯해 무농약 채소 등을 선보였다.

컬리는 현재 KF365와 컬리스를 비롯해 20여개 PB를 보유하고 있다. 2022년 11월 론칭한 건강기능식품 브랜드 엔도스, 한우 전문 브랜드 PPUL, 베이커리 브랜드 마이 퍼스트 등을 운영 중이다.

◇올해 1~2월 KF365 판매량 8% 증가, 충성고객 확보 카드로 활용

컬리에 따르면 지난해 단일상품 기준 판매량 상위 10개 중 8개가 컬리의 PB 제품이었다. KF365 브랜드의 바나나, 애호박, 특란, 콩나물, 아보카도 등과 컬리스의 국산콩두부가 상위권을 차지했다.

이러한 성장세는 올해에도 이어지고 있다. 올해 1월부터 2월까지의 KF365 제품 판매량은 전년 동기 대비 8% 증가했다. 같은 기간 KS365 판매량 역시 28% 뛰어올랐다. 고물가의 영향으로 가성비 좋은 제품을 찾는 소비자가 늘어나면서 PB 수요는 지속적으로 증가할 전망이다.

PB 매출 증가는 곧 컬리의 수익성 개선에도 기여할 것으로 기대된다. 수익성은 컬리가 IPO 추진을 위해 해결해야 할 핵심 과제로 꼽힌다. 경쟁우위 확보를 위해 새벽배송 인프라 구축 등에 방점을 둔 결과 2015년 설립 후 한번도 연간흑자를 내지 못했다.

통상 PB 상품의 마진율은 일반 브랜드 대비 5~10% 가량 높은 것으로 알려졌다. 대량생산을 통해 생산단가를 절감하는 구조로 매출이 증가할수록 규모의 경제 효과에 따라 수익성에 미치는 효과가 커진다.

게다가 최근 컬리의 성장 전략은 차별화된 상품 경쟁력에 기반을 두고 있어 주목된다. 지난해 출시한 첫 유료 멤버십 '컬리 멤버스'는 회원 혜택으로 할인쿠폰, 단독 특가와 더불어 전용 상품 구매 기회 등을 내세웠다.


이러한 유료 회원제 모델에서는 PB 등 상품 경쟁력이 곧 소비자 충성도로 이어져 멤버십 가입에 중요한 역할을 한다. 코스트코가 자체 브랜드 커클랜드를 내세워 성장한 사례가 대표적 예다. 충성도 제고를 위해서라도 PB 제품 개발 및 육성 기조는 지속될 것으로 전망된다.

컬리 관계자는 "컬리의 대표 PB 브랜드 KF365 등은 지난해에 이어 올해도 유의미한 성과를 보이고 있다"며 "단순 판매량을 늘리기보다는 컬리를 이용하는 고객 만족도와 품질, 차별화된 경험 등을 위한 PB상품 발굴과 개발에 집중할 것"이라고 말했다.