이 기사는 2025년 03월 10일 15시39분 thebell에 표출된 기사입니다

커머스 사업은 이제 네이버의 핵심 수익원이다. 국내 1위 검색 플랫폼이라는 강점에 더해 간편결제 서비스 '네이버페이'를 결합해뒀다. 판매자와 소비자의 편의성이 높다. 물류 혁신은 물론 C2C(개인 간 거래) 시장까지 진출하며 사업 영역을 확장했다.

다만 중국 플랫폼의 확산과 글로벌 업체들의 공세로 이커머스 시장 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 저가로 무장한 경쟁자들의 성장이 매섭다. 네이버의 해법은 무엇일까. 인공지능(AI) 기반 쇼핑 애플리케이션(앱) 출시와 배송 서비스 개편 등에서 답을 찾고 있다.

◇검색·결제·물류로 경쟁력 확보

네이버의 커머스 사업은 2001년 '네이버 쇼핑' 출범을 시작으로 25년째 이어지고 있다. 2014년에는 '스토어팜(현 스마트스토어)'을 출시하며 소상공인 누구나 온라인 쇼핑몰을 쉽게 개설하고 운영할 수 있도록 했다.

네이버쇼핑이 이커머스 시장에서 강력한 플랫폼으로 자리 잡을 수 있었던 핵심 요인은 검색 경쟁력과 네이버페이의 결합이다. 소비자는 멤버십 적립 혜택을 통해 할인 폭을 키웠다. 판매자는 G마켓, 11번가 등 기존 오픈마켓 대비 낮은 수수료와 높은 접근성을 네이버쇼핑의 강점으로 삼았다.

네이버커머스는 물류 혁신까지 더했다. 2020년 10월 CJ대한통운과 6000억원 규모의 지분 교환을 단행하며 배송 인프라를 강화했다. 이후 파스토, 투핸즈 등과 협력하며 소상공인 상품 배송 체계를 구축했다.

C2C 시장도 공략했다. 2023년 초 미국 C2C 패션 플랫폼 포시마크를 1조6700억원에 인수하며 해외 시장으로 확장했다. 국내에서는 크림(KREAM)을 중심으로 명품·스니커즈 리셀 시장을 선점했다. 스페인 최대 리셀 플랫폼 '왈라팝'도 투자하는 등 C2C 사업을 강화해 왔다.
이러한 전략적 행보에 힘입어 지난해 네이버 커머스 부문의 연결기준 매출은 2조923억원으로 전년 대비 14.8% 증가했다. 전체 매출(10조7377억원)에서 커머스가 차지하는 비중도 28%로 확대됐다. 2022년까지만 해도 전체 매출에서 커머스가 차지하는 비중은 22%였다.

커머스 수익을 구성하는 광고, 중개 및 판매, 멤버십 부문이 모두 견조한 성장세를 이어갔다. 지난해 4분기 커머스 광고 수익은 3078억원으로 전년 동기 대비 10% 증가했으며 중개 및 판매 수익은 4138억원으로 23.7% 상승했다. 멤버십 부문 역시 536억원을 기록하며 15.9% 성장했다.

◇쿠팡·C커머스 공세 속 AI 쇼핑앱으로 '맞불'

다만 네이버를 둘러싼 경쟁 환경이 녹록지 않다. 쿠팡의 약진과 알리익스프레스·테무 등 중국 이커머스 플랫폼의 공세가 거세지고 있다.

지난해 기준 이커머스 시장 점유율에서 네이버쇼핑(22%)은 쿠팡(20%)을 앞섰다. 하지만 거래액 기준으로 보면 쿠팡이 더 앞선다. 네이버 커머스의 연간 거래액이 50조원을 돌파했지만 업계 추정치에 따르면 쿠팡의 거래액은 55조원을 넘어섰다.

특히 쿠팡은 지난해 매출 41조원을 돌파하며 국내 유통업계 매출 1위를 차지했다. 이는 네이버 전체 매출(10조7377억원)보다도 높은 수준이다. 여기에 알리익스프레스와 테무는 저렴한 가격을 앞세워 점유율을 빠르게 확대하고 있다.

이러한 경쟁 구도 속에서 네이버는 AI 기반 쇼핑앱 출시라는 승부수를 던졌다. 12일 출시될 신규 앱은 AI를 활용해 '초개인화'된 쇼핑 경험을 제공한다.

기존에도 개인 구매 이력과 관심사를 분석해 맞춤형 상품을 추천하는 기능은 있었지만 네이버는 한 단계 더 나아가 'AI 구매 가이드' 기능을 도입했다. 네이버 블로그 데이터 등을 활용해 소비자가 원하는 정보를 보다 정교하게 제공할 예정이다.

배송 서비스도 개편된다. 기존 '네이버 도착보장'에서 '네이버배송'으로 브랜드를 바꾸고 쿠팡의 '로켓배송'과 유사한 당일 도착 서비스 도입도 추진하고 있다.

수익화 모델에도 변화가 생길 것으로 보인다. 기존에는 '유입 기반' 과급 방식을 적용했지만 앞으로는 '판매 기반' 수익 모델로 전환할 계획이다. 이에 따라 스마트스토어 판매자의 수수료 및 광고비 책정 방식도 달라질 전망이다.

업계에서는 네이버 AI 쇼핑앱, 물류 혁신 그리고 크림·포시마크 등 C2C 플랫폼과의 시너지가 적절히 조화를 이루면 경쟁력이 한층 강화될 것으로 보고있다.

네이버 관계자는 "네이버는 스마트스토어 거래액 두자릿수 성장을 이끌어내는 것을 목표로 하고 있다"며 "네이버플러스 앱 출시와 물류 솔루션 고도화 등 커머스 생태계 성장을 위해 다각도로 투자하고 있다"고 말했다.