이 기사는 2024년 04월 18일 08:30 thebell 에 표출된 기사입니다.

에뛰드에게 2024년은 중요한 분기점이다. 그룹 차원의 재무 구조 노력과 사업 전략 개편을 통해 2년 연속 이익을 쌓았지만 지속 가능한 성장을 증명하기 위해서 올해도 유의미한 성과를 내는 것이 중요하기 때문이다. 특히 캐시카우 역할을 했던 과거의 명성을 되찾기 위해서는 매출 규모를 두 배 이상 끌어올리는 것이 과제다.

이를 위해 국내외 시장 트렌드가 디지털과 멀티 브랜드 샵(MBS)로 개편되는 것에 발맞춰 브랜드 활동을 전개해 나가는 로드맵을 수립한 상태다. 작년까지 수익성 개선에 집중했다면 올해부터는 글로벌 시장 공략 등을 통해 외형 확장에 힘을 준다. 판매 채널을 확장하는 동시에 소비자들에게 선택받을 수 있는 제품 출시를 통해 브랜드 경쟁력도 제고할 방침이다.

◇트렌드 반영한 제품 출시로 브랜드 이미지 변신 성공

에뛰드가 아모레퍼시픽그룹의 '아픈손가락'에서 효자 사업으로 반전 드라마를 쓸 수 있었던 것은 브랜드 정체성을 재정립하며 MZ 브랜드로 탈바꿈한 결과다. 최근 뷰티 시장이 MBS 채널 중심으로 개편되며 다수의 신생 브랜드 약진하고 있는데도 에뛰드가 존재감을 키울 수 있었던 배경이다. 과거 내세웠던 '공주님' 이미지를 과감하게 내려놓고 젊고 역동적인 이미지를 전달하며 고객층을 확보한 것이다.

MZ들의 트렌드인 '레트로 감성' 자극을 하기 위해 전성기 시절의 제품을 재출시하는 방식을 택했다. 뷰티 업계는 대부분 '추천템' 중심으로 판매가 이뤄지는데, 과거 소비자들에게 선택을 받았던 '베스트 셀러' 제품을 출시하면서 소비자들의 선택의 폭을 넓힌 것이다. '다시보고, 모으고 싶은 소장가치 환생템' 리플레이 콜렉션을 출시하고 아이돌 그룹 샤이니를 모델로 재기용했다.


리플레이 컬렉션은 과거 인기 있었던 '룩 앳 마이 아이즈' 아이섀도와 립 제품인 '시럽 글로시 밤', 아이섀도 팔레트인 '플레이 컬러 아이즈'로 구성됐다. 일부 제품은 조기 완판을 기록하는 등 소비자들의 호응을 얻었다.

유명 캐릭터와 협업한 제품뿐 아니라 유튜버와의 손잡고 공동 개발한 제품을 내놓기도 했다. 성분 분석으로 유명한 유튜버 '디렉터 파이'와 선크림, 뷰티 유튜버 조효진씨와 쉐딩 제품을 공동 개발하며 큰 인기를 끌었다. 캐릭터 '베어꾸'와 협업 제품 등을 내놨다. 트렌드에 발맞춘 제품을 다수 출시하며 과거 에뛰드의 호시절 주 고객층인 30대가 아닌 온라인에 익숙한 10대·20대를 주요 고객층으로 확보하며 이익을 쌓기 시작한 것이다.

제품뿐 아니라 채널에도 변화를 줬다. 올리브영과 쿠팡, 뷰티 컬리 등에 입점하면서 유통망을 넓혔다. 이커머스 중심으로 유통 구조를 재편하면서 고정비를 줄인 것이다. 온라인 중심으로 개편을 했지만 국내에서는 제품 판매가 많이 이뤄질 수 있는 곳에 매장을 운영하면서 로드숍으로서의 정체성을 유지하고 있다.

지난해 리오프닝에 발맞춰 한국을 찾는 외국인 관광객이 증가하며 'K뷰티 격전지'인 명동에 매장 2곳을 추가로 오픈했다. 명동 상권 내 총 3개의 오프라인 매장을 운영하며 방한 외국인 수요에 대응하고 있다.

에뛰드 측은 "시장상황의 변화와 고객의 니즈에 따라 온라인과 오프라인 다양한 접점에서 고객을 만나기 위해 지속적으로 노력하고 있다"며 "온오프라인 모두에서 채널 믹스 및 다변화를 꾀하고 있다"고 설명했다.

◇글로벌 점포 정리 후 온라인 집중, 중국도 역직구 중심 판매 추진

글로벌 시장에서는 오프라인을 정리하고 MBS 채널과 온라인 위주로 판매 채널을 확장할 예정이다.

에뛰드는 2007년 태국 진출을 시작으로 2011년 일본 도쿄에 '1호점'을 오픈했다. 2012년 홍콩 1호점을 거두며 매장 오픈 일주일 만에 2억원 상당의 매출을 올리며 이름을 알렸다.

2013년 11월 중국 상해에 1호점을 오픈하고 첫날 1000명 이상의 고객이 방문하는 기록도 세웠다. 2014년 중국 상하이에 글로벌 1호 플래그십 스토어를 오픈한 후 중국 베이징과 싱가포르에도 연이어 글로벌 플래그십 스토어를 개장하고 빠른 속도로 아시아 지역을 공략하기 시작했다.


하지만 글로벌 뷰티 시장 트렌드가 변하는 과정에서 실적 악화를 겪었고, 운영 전략을 재정비할 수밖에 없었다. 누적된 적자를 털어내기 위한 구조조정이었지만 큰 흐름에서는 아모레퍼시픽그룹이 추진하는 트랜스포메이션(디지털 전환)과 궤를 함께 하는 전략이었다.

최근 5년 간 중국과 싱가포르, 홍콩뿐 아니라 일본에서도 규슈 매장을 철수했다. 색조화장품을 수출했던 UAE사무소도 접었다. 점포는 정리했지만 온라인을 통해 마케팅을 강화하면서 브랜드 활동을 전개하고 있다. 현재 오프라인 사업을 철수한 △UAE △인도 △태국 △말레이시아 △싱가포르 △인도네시아 △일본 지역에 에뛰드 공식 홈페이지를 운영하거나 현지 이커머스 업체에 입점해 제품을 판매하고 있다.

에뛰드 홈페이지 내 글로벌 온라인 스토어 지역에 중국이 포함되지 않았지만 사업을 정리한 것은 아니다. 기존과 동일하게 역직구 중심의 커뮤니케이션 및 판매를 진행할 계획이다.

에뛰드 측은 "국내외 모두에서 다양한 신제품 및 콜라보 제품을 다양하게 출시하고, 국가별, 판매 채널 플랫폼 별로 전용 제품이나 컬러를 운영하고 있다"며 "디지털과 H&B 채널 성장에 맞춰 판매채널 재정비, 제품 포트폴리오를 효율화하며 더욱 매력적인 상품을 선보이기 위해 노력하고 있다"고 설명했다.