이 기사는 2016년 07월 29일 14:09 thebell 에 표출된 기사입니다.

"한 번도 사용해 보지 않은 사람은 있을지 몰라도 한 번만 사용한 사람은 없다."

여기어때와 같은 숙박 중개 O2O(Online to Offline) 서비스의 특성을 단적으로 나타내는 말이다. O2O 산업의 가장 큰 숙제가 충성도 높은 사용자를 확보하고, 그 사용자들을 대상으로 매출 실적을 이끌어 내는 것이라는 점을 고려하면 숙박 중개 O2O 서비스는 이미 절반의 성공은 거둔 셈이다.

여기어때는 숙박업소 중에서도 모텔에 초점을 맞추고 성장해 왔다. 탈선의 온상이라는 인식이 팽배하던 모텔 시장을 양지로 이끌어내 하나의 산업으로 정착시킨 것이다. 단기간에 제휴 업소를 늘리고, 충성도 높은 사용자를 확보해 상당한 수준의 데이터베이스(DB)를 구축해 놓은 것은 여기어때가 성공할 수 있었던 가장 큰 비결로 꼽힌다.

출범한지 만 2년이 된 여기어때는 지난해까지만 해도 별도의 수익 모델을 내세우지 않았다. 일단 어플리케이션에 등장하는 모텔의 수를 늘리고, 이들 업소를 이용한 사용자의 후기를 확보하는 것이 중요하다고 판단한 까닭이다. 이 기간 동안 회사 운영에 필요한 자금은 지난해 벤처캐피탈들로부터 조달한 130억 원 등으로 충당했다.

유료화는 지난해 말~올 상반기부터 점진적으로 시작했다. 자칫 업소들로부터 반발을 살 경우 제휴 업소가 줄어드는 것은 물론, 사용자 이탈까지 일으킬 수 있는 모험이었다. 당시 여기어때에 투자를 검토하고 있던 사모투자 운용사 JKL파트너스 역시도 대다수 O2O 서비스들이 표방하던 '선 저변확대, 후 수익실현'의 모델이 숙박 중개 서비스에서도 설과를 낼 수 있을지에 반신반의했다.

여기어때의 유료화 모델은 크게 두 가지였다. 하나는 광고 수수료, 다른 하나는 예약 수수료다. 어플리케이션에 업소 소개를 올려주는 대가로 받는 광고 수수료는 업소마다 매달 30만 원 안팎으로 책정했다. 예약 수수료는 어플리케이션을 통해 발생하는 모텔 이용료의 일정 퍼센트(%)를 여기어때가 가져가는 구조였다.

광고 수수의 경우 광고를 낼 곳이 마땅찮은 모텔들 사이에서 비용 대비 효과가 높다는 입소문이 나면서 대성공을 거뒀다. 하루 1만 원 꼴의 광고 비용을 써서 하나의 객실만 판매하더라도 본전을 뽑을 수 있는 구조였던 까닭이다. 점진적으로 늘어날 것으로 예상되는 이 광고 매출은 당분간 여기때의 실적 버팀목 역할을 할 전망이다.

예약 수수료 매출은 향후 모텔 위주였던 여기어때의 제휴사가 호텔과 펜션 등으로 늘어나면서 더욱 늘어날 것으로 기대된다. 여기어때를 운영하는 위드이노베이션은 하반기를 기점으로 모텔보다 객단가가 훨신 높은 호텔과 펜션으로 서비스 영역을 확장하겠다는 계획을 수립해 놓은 상태다. 호텔 및 펜션의 경우 모텔에 비해 예약 시스템에 대한 거부감이 적다는 점에서 안착이 가능할 것으로 예상된다.

이같은 청사진이 현실화된다면 여기어때는 2019년 무렵 연 500억 원의 매출액을 달성할 것으로 기대된다. 이 수치에는 직영 숙박업소 운영 및 숙박업 프랜차이즈 사업에서 발생할 것으로 예상하는 매출은 제외됐다. 설비투자비가 많지 않은 O2O 산업의 특성상 상각전영업이익(EBITDA)이나 영업이익은 매출 대비 30~40%인 150억~200억 원은 무난히 달성할 것이라는 게 회사 및 투자자들의 전망이다.

JKL파트너스가 투자에 앞서 책정한 2000억 원이라는 여기어때의 기업가치(Post-money Valuation 기준)는 이같은 실적 전망을 기반으로 한다. 향후 3~4년 사이에 여기어때가 일으킬 영업 현금흐름을 토대로 현금흐름할인법(DCF)을 적용, 여기어때의 기업가치를 산정한 것이다.

DCF는사모펀드들이 기업 가치를 매길 때 널리 사용한 EBITDA 멀티플 기법과는 다소 차이가 있다. EBITDA 멀티플은 지금의 현금 흐름(수익)이 앞으로도 지속된다는 것을 전제로 한 기업가치 산정 방식이다. 반면, DCF는 특정 시점의 예상 기업가치에 할인율을 적용, 지금 현재의 기업가치를 역산해 내는 방식이다. DCF는 지금은 수익을 내지 못하지만, 머지 않아 수익을 낼 것으로 확신되는 기업에 적용하는 게 일반적이다.