이 기사는 2023년 01월 16일 15:10 thebell 에 표출된 기사입니다.

신호상 상무는 이마트24가 젊은 감각의 편의점으로 거듭나는 데 결정적인 역할을 했다. 전용 애플리케이션(앱)에 게임 서비스를 탑재해 고객을 끌어모으고 멤버십과 NFT를 조합해 락인을 유도하는 등 이마트24의 서비스 혁신에 앞장서고 있다.

편의점산업의 주요 고객층으로 1인 가구를 비롯한 MZ세대가 꼽힌다. 가족을 부양하는 중장년층이 할인점에서 장보기 지출이 크다면 젊은 고객은 학교나 오피스, 주거지 인근 편의점 등에서 소비가 빈번한 게 특징이다. 편의점 경쟁이 심화하는 가운데 이마트24는 팝업스토어와 NFT 등에 힘주며 마케팅 차별화를 꾀했다. 이마트24 마케팅 혁신에는 신호상 상무가 있다.

◇일리노이대 출신 정통 회계학도, 소비재 마케팅 두각

1978년생인 신 상무는 대원외국어고등학교를 졸업한 후 일리노이대학교에서 회계학(학사)을 공부했다. 이후 동 대학교에서 회계학 석박사를 마쳤다. 학창시절 내내 재무를 전문적으로 공부한 ‘재무통’이지만 도리어 마케팅에서 두각을 나타냈다.

신 상무는 글로벌 컨설팅 기업인 AT커니에서 시니어 매니저로 근무하다 2017년 버거킹코리아 마케팅 상무(CMO)로 소비재 기업에 발을 담갔다. 버거킹에서의 역량을 인정받고 2021년 이마트24 마케팅담당(상무)으로 영입됐다. 신세계그룹 임원진 연령이 50대가 주를 이루고 있는 점을 고려하면 신 상무는 40대 초반에 빠르게 임원 타이틀을 거머쥔 셈이다.

이마트24 마케팅 조직은 플랫폼마케팅과 브랜드마케팅으로 나뉘는데 신 상무는 두 조직을 총괄하는 마케팅담당 임원이다. 우선 신 상무 체제에서 이마트24는 팝업스토어 협업을 늘렸다. 오프라인 경쟁력을 키우기 위해 체험을 강조한 행보다. 일례로 지난해 여름 펄어비스가 유통하는 게임 ‘검은사막’ 등과 손잡고 삼청동에 팝업스토어를 오픈했다. 매장에 게임 속 세계를 연상케 하는 블랙 콘셉트를 적용하고 포토존을 만들어 게이머를 공략했다. 이마트24는 지난해 6회 팝업스토어를 진행했는데 누적 방문자 수는 10만명을 넘겼다.


◇NFT·게임기반 자체 앱 도입 등 'IT 마케팅' 강화

NFT(대체불가토큰) 마케팅도 강화했다. IT에 익숙한 MZ세대가 가상화폐나 NFT 등에 관심이 많다는 점에 착안했다. 이마트24는 업계 최초로 멤버십 NFT '원둥이NFT'를 발행했다. 편의점에서 판매하는 상품군에 맞춘 캐릭터에 정기 할인 혜택을 더해 NFT를 쉽게 접할 수 있도록 문턱을 낮췄다.

브랜드의 얼굴 격인 자체 앱에서도 색다른 시도가 이뤄졌다. 이마트24는 지난해 연말 업계 최초로 게임 요소를 활용한 모바일앱을 선보였다. 기존에 단순히 물건만 나열한 방식에서 벗어나 앱을 게임방식으로 만든 게 핵심이다. 앱에는 ‘도시락 만들기’, ‘이프레쏘 원두커피 만들기’ 등 게임이 탑재되어 있다. 고객에게 재미를 선사함과 동시에 편의점 브랜드 인지도를 높이는 일석이조 효과를 노렸다. 신규 앱 론칭 후 2달 만에 일간 활성 이용자는 전년 동기대비 3배 증가했다.

무엇보다 온오프라인 연계가 두드러진다. 신 상무는 고객이 게임을 통해 획득한 리워드를 매장에서 사용할 수 있는 할인쿠폰으로 교환하는 방식을 고안했다. 온라인에서 집객한 고객을 오프라인 매장으로 인도해 락인 효과를 높이고 궁극적으로 점포 매출 증대로 이어질 수 있도록 마케팅 전략을 고도화했다.

이마트24 관계자는 “신 상무가 NFT 마케팅을 강화하고 모바일 앱 변화를 주도하는 등 다방면에서 새로운 시도를 많이 했다”며 “다양한 마케팅을 통해 오프라인 가맹점 매출을 끌어낼 수 있도록 힘쓰고 있다”고 설명했다.