이 기사는 2024년 07월 11일 07:40 thebell 에 표출된 기사입니다.

글로벌 의약품위탁생산(CMO) 선두주자 삼성바이오로직스가 올해 바이오플러스인터펙스(이하 BIX 2024)에 처음으로 참전했다. CDMO 시장의 지각변동이 예고된 이후 해외를 지향하던 마케팅 전략이 국내로도 확장됐다.

글로벌 CMO 분야에서 이미 '자신과의 싸움'만 남은 삼성바이오로직스는 BIX 2024에서도 남다른 마케팅을 선보였다. 유럽 등 바이오 섹터에 친환경이 강력한 테마로 부각한 점을 고려한 부스도 눈길을 끈다. 캐파를 너머 친환경 및 ESG 마케팅을 통해서도 또 하나의 '초격차' 방점을 찍으려는 전략으로 풀이된다.

◇'美 생물보안법 나비효과' 삼성바이오로직스 BIX 첫 참전

삼성바이오로직스는 설립 후 줄곧 해외 컨퍼런스 및 학회 등을 중심으로 마케팅 활동을 펼쳤다. 세계 최대인 78만4000리터의 생산능력을 온전히 활용하려면 글로벌 빅파마를 우선적으로 타깃해 고객사로 유치하는 게 필요했다.


하지만 올해 미국 의회가 우시앱텍 등 중국 경쟁사를 겨냥한 생물보안법을 발의했고 연말까지 이를 관철시킬 것으로 전망되면서 전략이 달라졌다. 미국의 생물보안법은 '반우시법'으로도 불린다.

여기엔 미국이 우시뿐 아니라 사실상 중국 기업과 '절연하겠다'는 의지도 담겼다. 이는 전 세계 바이오텍이 세계 최대 시장인 미국을 놓치지 않고 공존하기 위해선 중국과 결별해야 한다는 점을 함의한다.

전 세계 CDMO 시장은 '중국' 기업이 적잖게 점유하고 있다. 미국을 놓치지 않으려면 자체 생산이 아니라 CDMO를 택한 기업들에게 강력한 선택압력이 작용한다. 반우시법으로 시작되는 일련의 변화가 세계 최대 CDMO 캐파를 보유한 '국내 기업' 삼성바이오로직스에 있어선 기회가 되는 셈이다.

시장 변화 자체는 긍정적이다. 그러나 중국 기업을 제외한 수많은 경쟁사들 역시 이를 기회 삼아 영역 확장을 노리고 있다. 삼성바이오로직스가 상당한 수주 반사이익을 온전히 누리기 위해 한층 폭넓고도 꼼꼼하게 세일즈 및 마케팅 전략을 펼쳐야 한다.

◇"영미 CDMO 너머 유럽 아우른다" 친환경서도 '초격차' 선언

삼성바이오로직스가 국내 행사인 BIX 2024의 참전을 확정하고 부스를 차린 것도 이 같은 복잡한 이해관계 등이 얽혀있다. 특히 아시아권을 포함한 전 세계 CDMO 시장이 급변할 것이란 시류를 읽은 모습이다. 현재로선 BIX 2024를 기점으로 주요 국가의 바이오 컨퍼런스에도 참가해 부스를 통한 마케팅 전략을 확장할 가능성이 커 보인다.


삼성바이오로직스가 BIX 2024 첫 부스업을 '친환경' 테마로 잡고 꾸린 것도 의미심장하다. 삼성바이오로직스는 이번 BIX 2024를 '친환경'이 최대 화두로 떠오른 유럽 시장 등을 겨냥하기 위한 마케팅 전초전으로 활용한 모습이다.

세부적으로 첫 BIX 2024에선 목재 등 친환경 소재를 활용해 부스를 지으면서 EGS 가운데 환경(E)을 염두에 둔 홍보를 진행했다. 또 현장에 참가한 임직원들이 부스를 방문한 참가자들에게 종이 명함 대신 온라인 명함을 전달했다. 자사 홍보를 위한 판촉물(마케팅 굿즈)도 플라스틱 및 합성 소재가 담긴 제품 대신 재사용이 가능한 에코백을 내놓았다.

삼성바이오로직스의 노림수는 통상 유럽 시장은 탄소중립 등을 포함해 친환경을 위한 노력이 없이는 사업 자체가 어려운 것과 관련이 있다. 특히 미국과 브렉시트(Brexit)를 선언한 영미권과 달리 유럽권의 글로벌 빅파마와 빅바이오텍의 친환경을 향한 변화는 상당히 급진적이다.

아스트라제네카, GSK 등 주요 글로벌 빅파마는 일찌감치 친환경에 방점을 찍은 상태다. 일부 기업은 2030년까지 모든 의약품 생산을 친환경 소재를 도입하하면서 동물실험(Human·anamal-free)을 배제한다는 화학적 처리를 최소화(Minimizing chemical processing)한다고 선언까지 했다.

유럽에서 열리는 세계 주요 학회에서도 이미 친환경을 염두에 둔 여러 변화가 관측된다. 행사장에서 기업마다 제공하던 브로셔를 포함한 종이 유인물을 없애고 중앙집적형 키오스크를 도입했다. 부스에 사용하는 자재도 친환경 소재를 택했다. 이는 생산역량과 양품 비율만 앞세워선 또 하나의 거대한 시장인 유럽권을 공략하기 어렵단 뜻이다.

현장에 참석한 클레어 김 삼성바이오로직스 마케팅 팀장은 "삼성바이오로직스는 영미 및 유럽권 기업을 제외하고 유일하게 탄소중립 등 지속가능한 미래를 실현하려는 기업에 영국 국왕이 시상하는 테라 카르타 실(Terra Carta Seal)을 받았다"며 "종이 사용을 최소화하고 부스 역시 플라스틱이 아닌 재활용이 가능한 목재를 활용했다"고 말했다.