이 기사는 2024년 06월 26일 07:17 thebell 에 표출된 기사입니다.

삼성화재의 브랜드 전략은 '보험업'이라는 본질에 집중한다. 손해보험은 삼성화재라는 인식 구도를 고착화하기 위해서다. 압도적인 우위를 가진 브랜드가 취할 수 있는 전략으로 일상에 늘 함께한다는 브랜드 철학을 반복적으로 노출해 고객에게 브랜드의 우수성을 각인시키는 전략이다.

방송인 유재석을 끝으로 '빅모델'을 내세우지 않고 있는 것도 같은 맥락이다. 자연스럽게 브랜드를 각인하고 우수성을 보여주는 데에는 일반인 모델을 활용해 스토리텔링 하는 게 더욱 효과적이라는 판단이다. 자칫 브랜드보다 모델의 존재감이 부각돼 주객이 전도되는 위험 부담도 적다.

◇일반인 모델로 '고객 일상 지켜주는 삼성화재' 각인

삼성화재는 비전 2030으로 '초격차 삼성화재로의 재탄생'을 설정했다. 이를 달성하기 위해 '고객 니즈에 대한 솔루션을 기민하게 제공'하는 것을 핵심 추진 과제로 삼았다. 브랜드 캠페인을 통해 던지는 메시지 역시 이런 사업 목표와 직접적으로 연결돼 있다.

대표적인 브랜드 캠페인은 '보이는 보험 삼성화재'다. 정명숙 삼성화재 브랜드전략파트장은 "고객이 필요한 때 나타나 신속히 문제를 해결해 주는 걸 보여주고자 했다"고 설명했다. 일상에서 벌어질 수 있는 스토리를 통해 무형 상품인 보험의 서비스를 고객이 체감할 수 있도록 시각화한 게 특징이다.


자동차 운전자 누구나 겪을 수 있는 당황스러운 상황에서 삼성화재가 나타나 신속히 문제를 해결해 주는 모습을 그린다. 해당 상황들을 통해 삼성화재는 1500곳 이상의 전국 최대 출동 네트워크와 26년 연속 자동차보험 부문 고객만족도 1위 달성(2023 KCSI 기준)등의 우수성을 어필했다.

우수성을 부각하는 목적은 어떤 상황에서도 고객의 일상을 지켜줄 수 있다는 브랜드 메시지를 전하기 위해서다. 이 같은 메시지를 반복적으로 노출해 대중들로 하여금 자동차보험과 관련한 키워드로 자연스레 삼성화재를 떠올리게 만드는 것이다. 시장점유율을 확보한 선도 기업만이 취할 수 있는 브랜딩 전략이다.

브랜드 캠페인의 특징 중 하나는 일반인 모델을 활용했다는 점이다. 얼굴이 알려진 스타는 한 명도 나오지 않는다. 일상을 소재로 한 광고 영상을 통해 메시지를 전달하고 있는 만큼 현실성을 확보하고 공감대를 형성하는 데 일반인 모델이 낫다고 판단한 것으로 보인다.

◇광고 메시지보다 모델이 부각됐던 마케팅

그간 삼성화재가 브랜드 캠페인에 일반인 모델만 활용했던 것은 아니다. 차태현, 정해인, 유재석 등 상품과 서비스에 맞춰 광고모델을 기용하는 스타 마케팅을 최근까지 진행해 왔다.

2022년까지는 건강보험을 소재로 좋은보험은 삼성보험이라는 점을 강조하기 위해 빅모델을 활용했다. 빅모델 전략도 대체로 성공적이었다는 평가를 받는다. 차태현을 통해서는 친근감을 확보했고 정해인의 경우 젊은 세대의 눈길을 끌었다.

특히 따뜻하고 친근한 이미지가 좋은 보험이라는 브랜드 핵심가치에 부합해 발탁한 정해인은 삼성화재 광고모델이 된 이후 드라마 '밥 잘 사주는 예쁜 누나'로 더욱 큰 인기를 끌었는데, 덕분에 삼성화재는 후광효과를 얻었다는 평가를 받기도 했다.

광고는 흥행했으나 브랜드 전략 관점에서 아쉬움을 남긴적도 있다. 마지막 광고모델인 유재석을 기용했을 때다. 유재석을 통해 제작한 광고 영상은 유튜브에 공개된 지 한 달여 만에 1000만 건을 넘어섰다. 보험사 광고가 1000만 조회 수 이상을 기록할 정도로 인기를 끈 건 이례적인 일이다.

하지만 광고에서 제품의 이미지보다 모델이 부각돼 메시지를 흡수해 버리는 '드라큘라 효과'가 발생했다. 광고가 대중들에게 호평을 받은 것과는 달리 정작 광고를 통해 알리려던 삼성화재의 건강 관리 앱 '애니핏'은 유재석에게 가려져 부각되지 못한 것으로 평가된다.