이 기사는 2014년 05월 27일 14:00 thebell 에 표출된 기사입니다.

NS쇼핑은 상장 후 8000억~1조 원 규모의 시가총액을 기대하는 것으로 알려졌다. 하지만 지난해 실적 기준으로 동종 업계 평균 주가순이익비율(PER)을 적용하면 기대치에 훨씬 못 미친다. 상반기 실적을 끌어올리는 것도 한계가 있다. 이 때문에 NS쇼핑과 주관사단은 동종 업계(피어 그룹)와 다른 차별화 요인을 마케팅 포인트로 잡고 높은 PER를 받는데 주력할 계획이다.

◇ 업계 평균 PER 적용시 시가총액 6000억 내외…PER 최소 15배 기대

NS쇼핑의 피어 그룹으로 IB업계에선 GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, CJ오쇼핑 등을 꼽고 있다. 이들 대기업 계열 홈쇼핑 3사의 평균 PER는 13배 수준. 여기에 지난해 NS쇼핑 순이익 546억 원을 대입해 시가총액을 단순 계산하면 약 7098억 원이 나온다. 약 20%의 할인율을 적용하면 6000억 원 밑으로 떨어진다. 기대치인 8000억~1조 원에 크게 못 미치는 수준이다.

상반기 실적을 400억 원 수준까지 끌어올려야 시가총액 8000억 원을 넘어설 수 있을 것이라는 분석도 나온다. 하지만 상반기 실적만을 토대로 한 연간 추정 이익을 밸류에이션에 전적으로 반영하기는 어려울 것이라는 게 중론이다. 또 단기간에 실적을 50% 이상 끌어올리는 것도 쉬운 일은 아니다. 실적 향상과 동시에 높은 밸류를 시장에 수긍시켜야 한다는 얘기다.

NS쇼핑은 최소 15~16배 정도의 PER를 기대하고 있는 것으로 알려졌다. 올해 상반기 순이익이 증가할 것이라는 점을 고려하면 시가총액 8000억 원을 넘길 수 있을 것으로 보고 있다. 업계 관계자는 "상반기 순이익이 300억~350억 원 정도가 될 것으로 보인다"면서 "이 경우 PER가 최소 15배는 나와줘야 회사의 기대치를 만족시킬 수 있을 것"이라고 전망했다.

현재 동종 업체인 GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, CJ오쇼핑의 PER는 약 12배, 9배, 17배 수준이다. NS쇼핑이 PER 15배 이상으로 공모가가 정해지면 CJ오쇼핑에 버금가는 밸류에이션으로 평가받게 되는 셈이다.


◇ '식품판매' 특화 홈쇼핑의 '성장성' 부각

NS쇼핑은 이를 위해 식품 판매에 특화된 홈쇼핑 기업이라는 점을 부각시킬 계획이다. 경쟁 강도가 격화되는 공산품 판매 위주의 다른 동종 기업에 비해 경쟁 강도가 약해 안정적으로 성장할 수 있다는 주장이다. 증권사 애널리스트는 "NS쇼핑은 주력인 식품 판매 비중이 60%를 넘어선다"면서 "홈쇼핑을 통한 판매제품 특성상 매출과 이익의 안정성이 높다"고 평가했다.

NS쇼핑은 지난해(2013년) 3471억 원의 매출을 기록했다. 2012년에 비해 12% 성장한 수치다. 영업이익도 535억 원에서 695억 원으로 30% 가까이 증가했다. 당기순이익은 397억 원에서 546억 원으로 38% 늘어났다. 반면 다른 피어 그룹 기업들은 매출 성장세가 주춤하고, 영업이익이 줄어드는 등 이익 변동성도 커졌다.


주관사 선정전에 제안서를 냈던 증권사들도 같은 논리로 NS쇼핑이 높은 밸류를 받을 수 있을 것이라고 전망하고 있다. 업계 관계자는 "식품 부문의 경우 충성 고객이 많아 다른 경쟁 요인에 의해 사업 성과가 쉽게 위축되지 않는다"면서 "변동성이 적고 안정적인 성장 추세가 잘 반영될 경우 PER 15배 이상의 밸류에이션을 받을 수 있을 것"이라고 평가했다.

하지만 식품 위주의 편성이 공모가 산정에 부정적으로 작용할 수 있다는 지적도 나온다. 업계 관계자는 "식품 부문에 집중된 제품 판매 방송은 공산품 위주의 방송에 비해 성장 속도가 느리다"면서 "홈쇼핑을 통한 식품 구매 시장의 한계가 공모가를 낮추는 요인이 될 수 있다"고 지적했다.

또 다른 관계자는 "후발 주자로 성장 여력이 많기는 하지만 판매하는 제품이 다양하지 않아 성장에 한계를 드러낼 가능성도 배재할 수 없다"고 분석했다.