이 기사는 2020년 06월 16일 16:09 thebell 에 표출된 기사입니다.

플레이디는 올해 설립 20주년을 맞았다. 직구인 검색광고(SA)를 무기로 변화구 미디어렙(Media Rep.)과 디스플레이광고(DA)까지 장착한 통합 마케팅 전문기업으로 변모했다는 평가다. 독특한 사업구조의 이면에는 지난 20년간 모회사가 바뀔 때마다 실험적인 시장 진출 전략이 유효했다는 분석이 나온다.

플레이디는 지난해 취급고 4478억원을 기록했다. 전체 취급고의 60% 이상을 국내 주요 포털사이트 네이버, 카카오 등을 통해 집행하며 SA시장에서 강한 면모를 여실히 드러냈다. 여기에 DA와 미디어렙 사업도 매출 확대에 힘을 보태며 경영지표도 상승세를 탔다. 플레이디는 지난해(별도 기준) 영업수익 386억원, 영업이익 88억원을 각각 기록했다. 전년대비 영업수익은 11.1%, 영업이익은 26.4% 증가했다. 지난해 영업이익률은 22.8%로 집계됐다.

시장의 기대감은 올해 3월 있었던 기업공개(IPO) 과정에서 엿볼 수 있었다. 기관 투자자를 대상으로 한 수요예측 결과, 1270.7대 1이라는 이례적인 경쟁률을 기록했다. 전체 광고시장 규모가 줄어든 가운데 모바일 등 온라인 시장 중심으로 한 디지털화가 지속되면서 SA와 DA, 미디어렙 등 통합 마케팅 경쟁력을 갖춘 플레이디가 시장의 러브콜과 함께 코스닥 시장에 입성한 것이다.

플레이디는 현재 KT그룹에 편입돼 최대주주로 동종업계 코스닥 상장사 나스미디어를 두고 있다. 하지만 지난 20년을 돌아보면 최대주주가 몇 차례 변경되는 역사를 겪었다. 무엇보다 출발선이 창업이 아닌 분사였다는 점에서 경쟁사와 차이를 보였다. 주인이 없었던 만큼 최대주주가 바뀔 때마다 시장 변화에 맞춰 새로운 사업으로 경쟁력을 강화하는 데 유연함을 가질 수 있었다는 분석이다.

플레이디의 모태는 2000년 출범한 네이버의 검색광고사업부 내 검색마케팅센터다. 2010년 3월 엔에이치엔서치마케팅으로 물적분할하면서 네이버의 100% 자회사로 분사했다. 온라인 마케팅 서비스 '에이-스퀘어(A-Square)' 등에 힘입어 국내 SA 1위 기업으로 올라섰다.


2014년 6월 사모펀드 한앤컴퍼니에 인수되면서 미디어렙 사업에 진출했다. 한앤컴퍼니는 당시 엔에이치엔서치마케팅을 인수해 포트폴리오 중 하나인 미디어렙 '메이블'과 합병을 주도했다. 당시 이견도 많았지만 광고대행과 미디어렙 병행은 결과적으론 저변 확대로 이어졌다. 사명도 엔서치마케팅으로 변경하면서 네이버의 색을 뺀 뒤에는 구글 등 영업 확장에도 날개를 달았다.

엔서치마케팅은 KT그룹에 합류하면서 다시 변화했다. KT는 DA시장의 강자인 디지털 미디어렙 나스미디어를 통해 광고시장에 발을 넓히고 있었다. 특히 모바일 성장세와 맞물려 소비자 타깃 광고시장의 경쟁력 우위를 차지하기 위해선 SA시장의 영역 확대가 불가피했다. 결국 2016년 10월 나스미디어와 KT가 엔서치마케팅의 지분을 각각 66.67%, 33.33% 인수했다. 현재 사명은 KT그룹 편입 후 1년 뒤 변경됐다.

플레이디 경영은 허욱헌 대표이사(사진)가 맡고 있다. 그는 2014년 플레이디의 모회사가 한앤컴퍼니일 때 선임됐다. 허 대표이사는 네이버 검색마케팅센터장을 거쳐 네이버 비즈니스플랫폼(NBP) 영업총괄, SA센터 파트너지원실장 등을 역임했다. SA시장의 전문가로 알려졌다.

허 대표이사는 플레이디가 KT그룹에 편입된 직후에도 최고경영자(CEO) 자리를 지키고 있다. 이사회에는 최대주주 나스미디어의 주영모 경영기획본부장과 박평권 전략사업본부장을 비롯해 KT의 정길성 그룹경영실 그룹경영1담당 등이 참여해 중요 의사결정에 관여하고 있다.

플레이디 관계자는 "광고대행과 미디어렙 사업을 밸류체인으로 모두 갖춘 회사는 거의 없어 시장 확대에 유리한 구조를 갖추고 있다"며 "KT그룹 편입은 나스미디어 등과 함께 디지털 광고시장에서의 각자의 강점을 기반으로 통합 마케팅 솔루션을 창출할 수 있는 동력이 됐다"고 말했다.