이 기사는 2023년 05월 19일 09시21분 thebell에 표출된 기사입니다

에이피알의 광고 효율이 날이갈수록 개선되고 있다. 비슷한 광고선전비를 썼음에도 적자를 기록했던 작년 1분기와 달리 올 1분기에는 사상 최대 분기 영업이익을 기록했다. 부가가치가 높은 '뷰티 디바이스' 제품을 개발하기 시작하면서 '뷰티 테크' 기업으로 변모하고 있다.

에이피알은 올 1분기 연결기준으로 매출 1222억원, 영업이익 232억원을 기록했다. 전년 동기 대비 매출(763억원)은 60%, 영업이익(207억원)은 11.8% 증가했다. 영업이익은 역대 분기 기준 사상 최대치를 기록했다. 영업이익률도 19%로 직전 분기(9%) 대비 두 배 이상 높다.

몰라보게 개선된 광고 효율 역시 이번 1분기 감사보고서상에서 눈에 띄는 포인트다. 작년 1분기와 비교했을 때 비슷한 광고선전비를 지출했음에도 불구하고 사상 최대 분기 영업이익을 기록했다는 것이 근거다.

에이피알은 사업 초반에 '미디어커머스' 기업을 표방했던 만큼 광고비 지출을 꾸준히 늘려왔었다. 2018년 218억원에 불과했던 광고선전비는 2019년 419억원, 2020년 641억원 등을 기록하더니 작년에는 사상 처음으로 1000억원을 넘겼다.

전체 판관비에서 차지하는 비중도 여느 미디어커머스 기업처럼 높은 편에 속했다. 작년 전체 판관비(2522억원) 중 약 46%가 광고선전비였다. 높은 비용을 지불해야하는 만큼 매년 5%에 불과했던 영업이익률이 한계점으로 지적됐다.

작년부터 체질이 개선되기 시작했다. 에이피알은 작년 1분기에 TV광고 연간 집행 계획 금액의 절반이 1분기에 집중적으로 집행했다. 1분기에 사용된 광고선전비는 267억원으로 작년 1년치 광고비의 약 25%에 달했다. 이에 작년 1분기에는 영업손실을 기록했다.

브랜드 이미지 제고를 위한 목적이 컸다. 인기 연예인을 모델로 활용해 TV CF를 찍는 등 일시적인 지출이 늘어났다. 이후 TVC 컨텐츠를 활용해 상대적으로 비용이 낮은 온라인 쪽 집행 비율을 늘리기 시작했다. TV CF용으로 찍은 컷들을 자사몰이나 SNS에 활용하는 방식 등을 선택했다.

올 1분기에는 작년과 비슷한 규모를 광고선전비로 집행했음에도 최고 분기 영업이익을 기록했다. 사업 특성상 광고선전비 비중이 높을 수밖에 없는 '미디어커머스'에서 '뷰티테크'로 체질을 개선한 덕분이다.

부가가치가 높은 뷰티 디바이스를 생산하기 시작하면서 해답을 찾아가는 모습이다. 지난 1월에는 R&D 센터인 'ADC(APR Device Center)'를 설립했다. 여기에 자체 생산 시설까지 갖추면 기획부터 연구, 생산, 유통으로 밸류체인이 완성된다. 생산 단가를 낮춰 수익성도 확보하겠다는 계획이다.

이미 피어그룹으로도 미디어커머스가 아닌 뷰티 관련 기업들이 오르내리고 있다. 국내에서는 아모레퍼시픽, LG생활건강, 클리오 등이 유력하며 해외 피어그룹 중에서는 도쿄거래소 상장사인 아이네(I-NE)를 검토 중이다.

에이피알 관계자는 "작년에는 브랜드 이미지 제고를 위해 그동안 소극적이던 TV CF 등에 과감하게 광고선전비를 투자했다"며 "올해는 제고된 브랜드 이미지 덕분에 실적 성장세가 도드라지고 있으며 광고 효율도 그만큼 개선됐다"고 말했다.