이 기사는 2024년 06월 13일 15:21 thebell 에 표출된 기사입니다.

공정거래위원회가 쿠팡에게 역대 최대 과징금인 1400억원을 잠정 부과했다. 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액인 2248억원의 62%에 해당하는 규모다. 자체 브랜드(PB) 상품을 검색 결과 상단에 노출시켰다는 혐의로 과징금 부과뿐 아니라 검찰에 고발하기로 결정했다.

유례없는 PB 상품 관련 제재에 이커머스 업계에 긴장감이 감도는 가운데 쿠팡도 소송을 통해 대응에 나설 계획이다. 앞서 '갑질 의혹'에 따라 공정위가 부과한 과징금 관련 재판에서 승소하며 현금 유출을 막은 이력이 있다. 이번 법정 싸움을 통해 유통업계의 통상적 마케팅 행태를 규제하려는 공정위의 행보에 목소리를 내는 동시에 재무 부담을 경감시킬 계획이다.

◇임직원 동원 구매 후기 작성 '알고리즘 조작' 평가, 1400억+α

공정위는 13일 보도자료를 통해 쿠팡 및 씨피엘비㈜의 위계에 의한 고객유인행위 이하 ‘공정거 래법, 제45조 제1항 제4호)에 대해 시정명령과 함께 과징금 1400억원(잠정)부과하고 쿠팡㈜와 씨피엘비㈜를 각각 검찰에 고발하기로 결정했다고 밝혔다. 공정위는 5월 29일과 6월 5일 전원회의를 열고 쿠팡의 PB 상품 관련 부공정거래 행위에 대한 제재 여부를 결정했다.

공정위가 쿠팡 제재에 나선 것은 2022년 3월 참여연대 민생희망본부 등 6개 시민사회단체가 공정거래법 및 표시·광고법 위반 혐의로 쿠팡을 공정거래위원회에 신고한 것이 시발점이 됐다. 공정위는 알고리즘 조정·변경을 통한 쿠팡의 직매입 상품 및 PB 상품 우대 의혹 등에 대해 조사를 진행했고 이번에 결과를 도출한 것이다.

특히 공정위는 이번 쿠팡 제재 관련해서 44페이지의 자료를 준비했다. 쿠팡이 소비자를 오인하게 한 행위를 통해 PB상품의 노출 수와 총 매출액이 증가했고 쿠팡 플랫폼에 입점해있는 21만개의 업체가 중개 상품을 상단에 못올리며 피해를 봤다고 분석했다.

조직적으로 임직원이 작성한 구매후기와 별점을 토대로 제품을 선택하게 되는 등 소비자의 합리적 구매선택을 저해했다는 것이 골자다. 쿠팡이 2019년 2월부터 최근까지 인위적으로 6만4250개 직매입과 PB상품을 검색 순위 상단에 노출했고, 임직원 상품평을 동원해 PB상품을 검색 상위에 올렸다고 결론을 내렸다.

Q&A 자료를 통해 쿠팡이 상단에 노출하는 상품은 소비자들이 선호하는 것이 아니며 쿠팡도 이를 알고 있다고 설명했다. 그동안 쿠팡이 문제를 제기해온 오프라인 매장의 진열 방식에 대해서도 답변했다. 온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 진열은 성격과 의미가 다르기 때문에 향후 오프라인 매장의 상품 진열이 제한되지 않을 것이라 목소리를 냈다. 사실상 성장하고 있는 이커머스 업계에 대한 핀셋 제재인 셈이다.

특히 공정위는 쿠팡을 '심판이자 선수'의 이중적 지위를 가진 사업자로 봤다. 이 지위를 활용해 전사적으로 시장 경제를 왜곡했다고 본 것이다. 타 이커머스 업체들이 임직원을 동원해 구매 후기를 작성한 사례는 확인되지 않았다고 밝혔다. 법 위반 기간이라고 명시한 2019년부터 현재까지 입점 업체들의 매출이 성장한 것에 대해서는 온라인 쇼핑 시장 성장에 따라 "당연하다"는 입장을 냈다.

◇쿠팡 측 적극 소명 불구 미반영, 소송 통해 과징금 부담 경감 예상

쿠팡은 공정위가 제시한 주장에 대해 사실 관계를 밝히기 위해 소명을 했지만 이 같은 내용은 받아들여지지 않은 것으로 보인다. PB 상품을 통해 막대한 수익을 얻었다고 공정위는 강조하고 있지만 '코로나19' 확산 당시 마스크 가격이 폭등했지만 쿠팡은 PB 마스크 가격을 동결했다. 500억원 가량의 손실을 입었다.

자체 PB브랜드인 탐사수의 경우 저렴한 가격에 고객들의 선호도가 높아지자 손실을 보고도 가격 정책을 유지하고 있다. 매년 손실 규모는 약 600억원대다. 공정위는 쿠팡이 향후에도 장사를 잘 할 것이라고 평가하면서 소비자 기만했다고 주장하며 초강수를 뒀다.

과징금 1400억원은 잠정 규모다. 공정위가 처리한 기업 단독 사건(담합 제외) 가운데 퀄컴, 구글, 삼성그룹 등에 이은 역대 5위 규모로 알려졌다. 부과된 과징금 1400억원은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 산정한 것이다. 2023년 8월부터 심의일까지의 과징금이 추가될 경우 과징금 규모는 더 커질 수 있다.

하지만 과징금 책정 근거가 명확하지 않은 것은 향후 문제가 될 것으로 보인다. 과징금은 실질적 혹은 잠재 피해액을 기준으로 정해지는데 공정위는 판매업체나 소비자의 피해 규모에 대한 근거를 제시하지 않은 상황이다.

올해 1분기 쿠팡의 연결 기준 영업이익은 531억원으로 전년 대비 61% 줄었다. 1분기 영업이익의 2.6배의 과징금이 나온 것은 올해 연간 성과에 부담으로 작용할 수 밖에 없다.

일단 쿠팡은 부과된 과징금을 충당 부채로 인식해 재무 처리를 할 것으로 보인다. 충당부채 항목은 순이익에 악영향을 미친다. 순이익 악화 기조가 유지될 수 밖에 없는 상황이다. 실제 과징금을 납부해 현금 유출로 이어지지 않게 쿠팡도 법적 대응에 나설 계획이다. 소송에서 이긴다면 충당부채 환입 효과를 볼 수 있다.

앞서 공정위는 지난 2021년 8월 불공정 행위 등을 이유로 쿠팡에 시정명령과 함께 과징금 32억 9700만원을 부과했다. 공정위는 쿠팡이 101개 납품업체에 다른 온라인몰에서 판매 가격을 인상하라고 요구했다고 봤다. 하지만 법원은 올해 2월 쿠팡의 손을 들어줬다.

이번에도 법정에서 이번 제재의 부당함을 호소할 계획이다. 쿠팡 측은 "전세계 유례없이 '상품진열'을 문제삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반이 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 대해 유감을 표한다"며 "행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것이다"고 밝혔다.