이 기사는 2024년 03월 26일 08:17 thebell 에 표출된 기사입니다.

2023년도 실적 공개 후 하나투어는 '역시는 역시'라는 평을 받으며 여행업계 선두주자로서 입지를 증명했다. 코로나로 시작된 유례없는 침체기 동안 후위업체들과 외형 차이가 좁혀지는 듯 했으나 지난해 흑자전환과 함께 단숨에 격차를 벌렸다.

하나투어가 굳건한 부동의 1위 자리를 지킬 수 있던 배경에는 송미선 대표(사진)의 공이 컸다는 평가다. 특유의 과감한 결단력과 '선택과 집중' 전략으로 팬데믹이라는 위기를 도약의 발판으로 반전시켰다.

◇생존 기로서 대표 취임, '하나팩2.0'으로 여행업 패러다임 전환


송 대표는 1976년생으로 서울대학교 경영학과를 졸업하고 펜실베니아 대학교 와튼스쿨에서 MBA를 마쳤다. 이후 보스턴컨설팅그룹에서 파트너로 근무하며 주로 금융기관과 산업재, 통신기술 분야 자문을 담당했다. 이때 하나투어 컨설팅을 담당하기도 했던 것으로 알려졌다.

하나투어와 본격적으로 인연을 맺은 건 2020년 3월이다. 사모펀드 IMM PE가 하나투어를 인수하면서 신임 각자대표로 송 대표를 영입했다. 당시 하나투어는 중국의 사드 보복부터 일본여행 불매운동, 홍콩 시위, 코로나19까지 악재가 이어지며 생존의 기로에 선 시점이었다.

취임 직후 송 대표는 자회사를 통해 운영하던 면세점과 호텔의 영업을 중단하는 등 부실 사업 정리에 돌입했다. 사업다각화로 분산된 역량을 본업인 여행업에 집중하기 위한 조치였다. 여행업 외 자회사를 대거 청산하면서 종속기업을 절반 가까이 줄였다.

고강도 다이어트를 진행한 후 누구보다 빠르게 코로나 이후를 대비하고 나섰다. 송 대표는 2021년 3월 처음 참석한 주주총회에서 "여행시장 회복에 맞춰 사업을 본격화할 계획"이라며 "그 때의 하나투어는 완전히 새로워진 모습을 갖추고 있을 것"이라고 포부를 밝혔다.

해외여행이 본격적이 재개되지 않은 상황에서 선제적으로 휴직 중인 인력을 복직시켜 여행상품 기획에 나섰다. 차세대 시스템 하나허브 구축을 위한 투자도 지속했다. 인지도 제고를 위해 회사 로고를 변경하고 새로운 마케팅 캠페인에 돌입하기도 했다.

그 결과 일궈낸 대표적 성과가 바로 '하나팩2.0'이다. 2022년 출시된 하나팩2.0은 단체 쇼핑 등 불필요한 일정을 모두 배제한 프리미엄 패키지 상품이다. 가격 경쟁력을 최우선시했던 패키지 여행산업에서는 찾기 힘든 구성의 상품이었다.

하나투어 관계자는 "하나팩2.0 출시를 앞두고 업계에서는 '무리한 시도'라며 부정적 반응이 대다수였다"며 "변화하는 여행 트렌드와 고객을 바라보고 이러한 상품을 선보일 수 있었던 것은 송 대표의 결단이 있었기에 가능했다"고 말했다.

하나팩2.0은 업계의 시선을 뒤집고 시장에 성공적으로 안착했다. 현재 하나투어 전체 해외 패키지 매출에서 65% 비중을 차지한다. 중고가 상품 판매가 늘어남에 따라 수익성 개선 효과도 나타나고 있다. 하나투어의 지난해 연결기준 순이익은 607억원으로 창사 이래 최대치를 기록했다.


◇개별여행 공략으로 시장지배력 확대 고삐…"1분기 목표치 상회"

송 대표는 올해로 취임 5년차를 맞았다. 지난해부터 단독대표 체제로 하나투어를 이끌며 기업가치 극대화에 고삐를 쥐었다. 올해 상품과 서비스 고도화에 집중해 2026년까지 시장점유율 35%를 달성한다는 목표다.

2023년도 총 출국자수와 하나투어 출국자수로 산출한 하나투어의 시장점유율은 12.16%다. 하나투어는 지배력 확대를 위해 전체 여행 시장의 70% 가량을 차지하는 FIT(개별여행) 시장에 초점을 맞췄다.

최근 선보인 '내맘대로' 서비스 등을 통해 FIT에서 가진 강점을 알리는 데도 집중할 계획이다. 고객이 직접 하나투어가 가진 항공과 호텔 네트워크를 활용해 상품을 만들 수 있는 서비스로, 자유여행을 선호하는 3040세대의 예약 비중이 약 절반 수준이다. 서비스 고도화에 따라 젊은 층의 여행 수요를 흡수하는 데 큰 역할을 할 것으로 기대 중이다.

패키지 여행에서는 고객 중심형 상품 전략을 강조하고 있다. 송 대표는 "고객의 니즈를 반영한 '하나팩2.0'을 패키지 여행의 패러다임을 전환하는 기회로 삼을 것"이라며 "기획여행 상품을 꾸준히 선보이며 각 분야 전문가나 인플루언서가 동행하는 테마여행 등을 확대할 계획”"이라고 말했다.

현재 전략은 순항 중이다. 송 대표는 "올해 1분기는 목표치를 상회하는 실적을 조심스레 예상하고 있다"며 "하반기 긴 추석 연휴를 감안해 여행수요를 미리 선점하는 것이 목표 달성의 주요한 포인트가 될 것"이라고 밝혔다.