이 기사는 2025년 04월 25일 07시09분 thebell에 표출된 기사입니다

국내 유통업계에서 차이나 커머스를 논할 때 '알테쉬'라는 단어가 통용되곤 한다. 알리익스프레스와 테무, 쉬인의 앞글자를 딴 단어다. 그런데 정작 알리 입장에서는 알테쉬로 엮이는 것을 달갑지 않아 하는 눈치다. 테무나 쉬인과 동일 선상에서 비교되고 싶지 않다는 나름의 자부심(?)이라고 표현하는 게 적당할 듯하다.

우선 첫 번째 이유는 한국에 쏟아붓는 에너지 차이가 상당하기 때문이다. 알리바바그룹은 2023년 8월 한국법인 알리익스프레스코리아를 설립하며 가장 먼저 시장에 진출했다. 이후 사무소를 개설하고 한국인 직원 채용을 대폭 늘리며 발 빠르게 현지화에 나섰다.

소통도 남달랐다. C커머스 서비스나 품질 이슈가 터질 때면 레이장 알리익스프레스코리아 대표가 앞장서 기자간담회를 자처하며 문제점을 해결하겠다는 의지를 내비쳤다. 지적재산권 보호에 100억원을 투자하겠다고 선언한 게 대표적이다. 소비자 보호에 1000억원을 투자해 전문 상담사 300명을 보유한 고객서비스센터를 구축한다는 것도 이례적이었다. 최근에는 신세계그룹과 합작법인 설립에 나서며 더욱더 적극적으로 영토를 확장하는 중이다.

반면 테무와 쉬인은 그동안 다소 '방관자' 모드였다. 쉬인은 2022년 한국 법인을 설립한 후 지난해 배우 김유정을 모델로 기용하며 한국 진출을 가속했다. 테무 역시 지난해 '웨일코 코리아'를 설립하고 마케팅을 쏟아부으며 공격적으로 나섰다. 다만 테무와 쉬인은 그간 국내 사무실도 사실상 없었고 전담 직원조차 전무했다. 한국 소비자에게 물건을 판매하고 한국에서 수익을 올리면서도 서비스 개선에는 소극적으로 움직였다.

국내 유통업계에 미친 파급력도 비교 불가 포인트다. 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 한국에서 알리의 결제 추정 금액은 3조6897억원, 테무는 6002억원이다. 한국은 해외 이커머스 기업들이 안착하기 까다로운 국가다. 글로벌 최대 이커머스 아마존도 한국에서 쉽사리 뿌리를 내리지 못했다. 11번가와 제휴를 통해 일부 직구를 가능케 했을 뿐이다. 일본에서 '이베이'는 압도적이지만 한국에서는 경쟁력이 미미한 것도 비슷한 맥락이다. 한때 이베이 소속이던 지마켓도 모태는 인터파크다.

알리는 단순히 시장에 먼저 진출했다는 타이틀을 넘어 해외 유통사가 어떻게 한국에서 성장하는지와 관련해 '나침반' 역할을 수행했다. 이제는 '알테쉬'가 아닌 국내 이커머스 시장 메기로서 알리익스프레스코리아의 진면모를 살펴볼 시간이다.