이 기사는 2014년 07월 29일 14:05 thebell 에 표출된 기사입니다.

동국제약이 인사돌 약효 성분 문제로 홍역을 앓고 있다. 하지만 높은 인지도와 브랜드력을 갖추고 있어 효능논란이 판매감소로 이어질지는 아직 미지수다. 동국제약이 지난 분기에 이어 이번 2분기에도 인사돌 논란을 딛고 기사회생할 수 있을지 시장에 관심이 쏠리고 있다.

29일 금융감독원에 따르면 동국제약의 지난 1분기 매출액은 525억 원으로 전년 동기 대비 10% 증가했다. 같은 기간 영업이익(연결 기준)도 67억 원으로 10% 늘어났다. 전체 매출의 27%를 차지하는 인사돌의 효능 논란이 불거진 가운데 나온 실적이라는 점에서 눈에 띄는 성과다.

◇광고효과로 높은 인지도 확보 → 제품 대형화 성공

업계는 2분기에도 동국제약이 시장 기대치를 상회하는 실적을 거둘 것으로 예상한다. 우선 인사돌의 효능 논란이 판매에 미치는 영향이 미비할 것으로 전망된다. 지속적인 제품 노출과 광고 덕분에 효능 논란을 잠재웠기 때문이다.

업계 관계자는 "일반의약품의 경우 광고효과가 크다"며 "인사돌도 지속적인 광고 덕분에 효능논란이 매출 감소로 이어지지 않고 있다"고 전했다.

동국제약은 광고를 많이 하는 기업으로 알려졌다. 광고선전비가 전체 매출에서 15%를 차지할 정도다. 지난해 동국제약의 광고선전비는 338억 원으로 전년보다 16%이상 증가했다. 이는 비슷한 매출을 보이고 있는 동화약품, 신풍제약보다 높은 편이다. 동화약품의 경우 전체 매출에 광고선전비가 차지하는 비중은 8%에 불과하다.

인사돌은 이미 광고효과를 본 적이 있다. 지난 2012년 인사돌은 광고논란에도 불구하고 매출은 되레 증가했다. 당시 국민건강보험공단은 잇몸염증치료에 탁월한 효과를 발휘하는 것처럼 강조하는 인사돌의 대중광고가 허위·과장 광고일 수 있다고 지적했다. 하지만 인사돌은 강한 브랜드력과 지속적인 광고로 허위광고 논란을 털어내고 451억 원의 매출을 기록한 바 있다.


인사돌뿐만 아니라 오라메디, 마데카솔 등 다른 일반의약품에서도 광고 효과를 보고 있다. 이들 의약품은 지속적인 TV, 지면 광고를 통해 인지도를 끌어올렸다. 덕분에 대형화에 성공, 전문의약품보다 높은 영업이익률을 챙기고 있다.

증권사 연구원은 "이들 일반의약품은 약가인하와 정부의 규제에서 자유롭다는 점을 감안한다면 브랜드력을 앞세워 향후 추가적인 매출성장도 가능하다"고 말했다.

전문의약품도 실적개선에 기여할 것으로 예상된다. 동국제약은 전문의약품 시장에서도 틈새시장을 파고든 덕분에 실적이 증가추세다. 다른 제약사들이 대형 제네릭 제품을 내놓은 것과 달리 특화시장인 조영제, 마취제를 출시해 높은 판매고를 올리고 있다. X-ray 조영제인 파미레이는 국내 조영제 시장 점유율 14%를 기록하고 있으며 전신마취제는 시장점유율 50%를 차지하고 있다.

◇낮은 R&D투자로 성장 전략 부재 우려

실적 불안요인도 다분하다. 업계에선 낮은 R&D투자와 뚜렷한 신약 개발이 없다는 게 문제라고 지적한다. 지난해 연구개발비의 비중이 매출액의 4.7%로 국내 매출 상위 20대 제약사 중 가장 낮다. 실제 인건비를 제외한다면 순수 R&D투자 비용은 더욱 낮아진다.

증권사 연구원은 "제약사에서 신약 개발은 지속 성장 가능한 매개체"라며 "신약개발이 소홀한 동국제약은 장기적인 성장 전략 부재에 빠질 우려가 있다"고 말했다.

또한 지난해 인수한 DK이노비젼도 당분간 실적 개선에 발목을 잡는 요인으로 지목된다. 동국제약은 지난해 콘택트렌즈 사업에 진출하기 위해 DK이노비젼을 인수했다.

하지만 국내 콘택트렌즈 시장의 85%를 글로벌 기업들이 선점하고 있어 시장안착이 쉽지 않다는 게 업계 평가다. 향후 성과를 얻기 위해서 적자를 감수하고 투자를 지속적으로 집행해야 하는데 이는 동국제약의 재무구조에도 상당한 악영향을 미칠 수 있다.

증권사 연구원은 "단기적으로 DK이노비젼과 높은 광고비, 중장기적으로는 신약개발이 없다는 점이 향후 실적 개선의 걸림돌로 작용할 수 있다"고 전했다.