이 기사는 2015년 04월 08일 16:58 thebell 에 표출된 기사입니다.

중국 소비자들의 온·오프라인을 통한 전방위적인 소비패턴은 국내 화장품 브랜드숍의 서열을 완전히 뒤바꿔놨다. 미샤로 유명한 에이블씨엔씨와 에뛰드가 중하위권으로 밀렸고 잇츠스킨, 이니스프리, 네이처리퍼블릭, 에프앤코가 대거 상승세를 탔다.

특히 중국발 수요 확대에 따른 밸류에이션 급등과 순위 상승은 기업공개(IPO)를 결정하는 핵심 배경이 되고 있다.

◇에이블씨엔씨·에뛰드 중하위권 추락…이니스프리·네이처리퍼블릭·에프앤코 상승세

더페이스샵은 영업이익 기준으로 선두를 잇츠스킨에 내줬다. 이니스프리는 3년전과 마찬가지로 선두권을 유지했지만 에이블씨엔씨는 2군에도 속하지 못하고 최하위권으로 떨어졌다. 더페이스샵은 지난해 매출이 5000억 원을 넘어 소폭 올랐지만 영업이익은 845억 원에서 800억 원 수준으로 주춤했다.

이니스프리의 영업이익은 765억 원으로 업계 3위 자리를 지켰다. 매출 역시 3000억 원에서 4500억 원대로 올라섰다. 2010년 출시한 더그린티씨드세럼을 지난해 3월 업그레이드해 출시했는데 명동 일부 매장에서 완판됐다는 소문이 돌면서 리뉴얼 후에도 높은 판매고를 올리고 있다.

2군을 이루고 있는 업체들도 순위가 바뀌었다. 3년전 에뛰드, 토니모리, 잇츠스킨 순으로 형성된 2군은 네이처리퍼블릭, 에프앤코, 토니모리, 에뛰드 순으로 서열이 바뀌었다.

성장의 열쇠인 중국시장을 열었는지에 따라 브랜드숍의 희비가 엇갈렸다. 2군에서 선두였던 에뛰드는 2013년을 정점으로 지난해 영업이익이 109억 원으로 절반가량 감소했다. 브랜드 이미지 노후화와 중국에서 뚜렷한 히트작이 없는 점이 발목을 잡았다.

이달초 유가증권 예비심사를 청구한 토니모리의 경우 149억 원의 영업이익으로 전년대비 소폭 감소하는 선에서 유지했다. 토니모리는 1700억 원의 매출에서 국내비중이 1560억 원으로 국내 매출이 대부분인 편이다.

중국 매출은 아직 30억 원대에 머물고 있다. 다만 화장품 용기제조업체인 태성산업이 관계회사로 있고 중국내 위생허가 승인건수가 이달께 350건으로 증가해 경쟁사대비 많은 편이라 한번 히트를 치면 성장가도를 탈 가능성이 높다는 입장이다.

'바닐라코'의 운영업체인 에프앤코의 경우 영업이익이 전년대비 5배 가까이 오른 160억 원을 기록했다. 중국매장을 집중적으로 지원한 효과가 컸다. 에프앤코는 국내매장이 90여개다. 이에 반해 중국매장이 100개를 넘을 정도로 중국에 집중 투자하고 있다. 여타 브랜드숍이 크림이나 마스크팩으로 선전한 것과 달리 클렌징 제품인 '클린잇제로'가 중국 소비자들에게 큰 반응을 얻은게 주효했다.

◇해외매출 비중 변수…히트상품 관건, 단순 매장수 확장 의미없어

증권사 IB업계에서는 화장품 브랜드숍의 해외 매출비중이나 해외 성장 잠재력을 향후 상장시 따져봐야한다고 지적했다. 국내보다 중국시장에서 폭발적인 수요를 이끌어내는 것이 성장의 관건이 됐기 때문이다. 공격적인 매장 확장도 중요하지만 히트상품을 통한 중국 소비자들의 신뢰를 얻지 못하면 큰 부담이 될 수 있다고 경고했다.

지난해 더페이스샵과 이니스프리의 경우 공격적으로 중국 현지매장을 늘렸다. 더페이스샵의 경우 중국 현지매장을 지난해 100개 이상 늘려 300개로 증가했다. 이니스프리 역시 중국매장이 100개를 넘었다. 잇츠스킨과 네이처리퍼블릭의 경우 아직 중국 매장이 없다. 에이블씨엔씨의 경우 중국매장이 837개로 업계 최다 수준이지만 뚜렷한 히트상품이 없어 고전하고 있다.

2002년 이화여대 앞에 직영 1호점을 내고 국내 첫 브랜드숍 업체로 출발한 에이블씨엔씨는 지난해 매출이 3985억 원으로 전년과 비슷했지만 영업이익은 34억 원으로 더 감소했다. 지급수수료(1190억 원) 등 판관비가 부담으로 작용했다. 에이블씨엔씨는 국내매장 775개, 해외매장 1505개를 운영하고 있다.

지급수수료는 마트에 입점할 때 내는 비용으로 판매수수료, 판매인력에 대한 인건비 등이 포함된다. 에이블씨엔씨의 경우 기존 가맹점이 직영점으로 변화된 영향도 있고, 매출채널을 로드숍에서 대형마트나 면세점으로 변화되고 있는 추세라서 매출대비 지급수수료 부분이 크게 늘어난 것으로 보인다. 시장관계자는 가맹점주들이 에이블씨엔씨의 미샤 브랜드를 버리고 인기가 높은 다른 브랜드숍으로 이탈할 가능성도 제기하고 있다.

브랜드숍 관계자는 "브랜드숍들이 대부분 세일을 실시하긴 하지만 에이블씨엔씨의 경우 세일브랜드로 낙인 찍힌 측면이 있다"며 "과거 높은 광고비는 줄었지만 지급수수료 부분이 부담으로 작용하고 있다"고 말했다.