이 기사는 2016년 03월 18일 14시36분 thebell에 표출된 기사입니다

글로벌 광고회사 퍼블리시스가 삼성의 캡티브 물량만 보고 제일기획 인수에 나선 건 아닌 것 같다. 광고업계 종사자들의 말을 종합하면 삼성그룹 계열 물량이 어마어마하다는 사실 자체를 부정할 수는 없지만 퍼블리시스는 제일기획이 중국 광고시장에서 일궈낸 성과에 주목하는 것으로 보인다.

제일기획 인수를 추진 중인 퍼블리시스는 LG애드(현 HS애드)를 인수한 적 있는 영국계 WPP와 미국계 옴니콤에 이은 세계 3위 광고업체다. 인수합병(M&A) 확장 전략이 빈번한 광고업계 특성상 제일기획을 인수해 천문학적인 규모의 삼성 계열사 광고를 자신들의 가져오겠다는 것이 퍼블리시스의 복안인 것으로 분석된다.

실제로 퍼블리시스는 제일기획 영업가치의 상당 부분이 삼성발(發) 물량으로 이뤄진다는 점을 고려, 자신들이 제일기획을 인수한 뒤에도 한동안 삼성 계열사 물량을 보장받는 방안을 논의 중이다. 삼성그룹이 내부거래 축소 차원에서 매각한 아이마켓코리아의 사례를 볼 때 이같은 퍼블리시스의 요구가 아예 불가능하지는 않을 전망이다.

실제로 물량 보장이 이뤄진다고 해도 퍼블리시스 입장에서는 삼성과의 연결고리가 약해지는 시기가 언젠가는 도래할 것으로 보고 있다. 따라서 현재 수준만큼 삼성의 광고 발주가 이뤄지지 않았을 때의 '플랜 B' 또한 염두에 두고 M&A 협상에 임하고 있다는 전언이다.

광고업계에서는 퍼블리시스가 주목한 포인트는 중국이라고 입을 모으고 있다. 미국계나 일본계와는 달리 중국에 제대로 된 거점을 확보하지 못하고 있는 퍼블리시스가 제일기획 인수를 통해 단숨에 중국에서의 영향력을 확대할 수 있다는 설명이다.

실제로 제일기획이 인수한 중국 펑타이의 경우 현지 인터넷 광고 시장에서 3위에 랭크될 정도로 만만치 않은 저력을 나타내고 있다. 퍼블리시스 입장에서는 제일기획을 인수해 한국 광고 시장에서 가장 높은 시정점유율을 차지하는 동시에, 중국에서도 상당한 고객 기반을 확보할 수 있다는 얘기다.

여기에 제일기획이 중국 시장에서 경쟁력을 인정받고 있는 한국 소비재 기업들을 고객사로 확보하고 있다는 점도 가점 요인이라는 분석이다. 일례로 제일기획은 아모레퍼시픽과 한국인삼공사(KGC)등 중국 시장에서 폭발적으로 성장하고 있는 브랜드의 광고 대행을 맡고 있다. 결국 제일기획을 인수하면 이들 브랜드가 중국 시장에서 펼치는 광고 물량의 상당 부분도 가져오게 될 가능성이 높다.